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从零售促销组合谈加油站促销活动开展 加油站零售促销是依托油站的网络资源， 分析成品油零 售市场特点和客户消费行为，通过人员推销和非人员推销的 方式，向顾客传递商品或劳务的性能、特征等信息，帮助顾 客认识可能获得的利益， 从而达到引起顾客注意、 唤起需求、 采取购买行为的目的的活动。加油站零售促销主要包括价格 促销、赠品促销、加油卡促销、抽奖等形式。 一、现阶段促销活动开展中存在的问题 成品油销售企业经常会推出各种促销项目。 在这些促销 中，有多少是按照可控程序进行的，有多少达到了预期？促 销行为是不是演化为“客户答谢”，哪些环节决定了促销活 动的成效呢？ 反思以往零售促销活动开展过程中存在的问题： 没有非 常明确的目标；没有促销活动开展前后精准的数据（例如： 日销变化、单笔交易量变化、提枪次数变化等）分析；宣传 工作不到位以及员工促销品发放过程中存在的诸多问题等， 最终带来的结果就是将促销演变成了客户答谢，严重时甚至 还会出现客户纠纷！ 在以往促销活动开展过程中中，以下问题是否是常见 的： 1、促销活动的发起，往往是被动的 由于站经理本身对促销的概念、意义、目标不清晰，没 有一个积极的心态，影响了自己，也影响整个团队。往往从 以下几个方面表现出来： “上级说搞，就搞呗。” 竞争对 “ 手那边开始加油送水了，咱也送吧。”“客户老说给送点手 套，咱申请点促销品吧。 ”“搞不好，要接受公司的考核的。 ” 2、促销方案制作“想当然” “想当然”主要表现在 4 个方面：在选择促销品方面， 想当然；赠送条件上，想当然；活动开展时间上，想当然； 促销目的，提量目标，想当然。就是因为这些“想当然”， 才没有促销动力、才没有评价、行动才不统一、才没有达到 预期效果。 3、促销要见效，宣传先搞好 促销要见效， 宣传先搞好， 可加油站往往忽视了这一重 要环节， 表现在： 如图， 宣传海 报已经没精打采啦； 配发的宣传 单，未及时发送； 进出站口没有 牌子，怎么吸引客户进站啊？员 工没有在加油前告诉客户， 客户 图 1 加够数量就拿赠品呗……是“促销”还是“答谢客户”？ 员工参与程度不够，原因还是对方案的理解程度不够， 再加上没有阶段性的成效分析，班组比对，员工就更没有成 就感，没有积极性。 4 、促销品管理不当，甚至活动期间断档 一天的促销品发放数量是多少？每天，每个班组促销品 发放有登记吗？有交接吗？哪个促销品发放最快？现在库 存还剩多少？这些促销品，能够保证用到活动结束吗？要知 道，断了赠品的严重性等于断油， 说不定会引起客户的投诉， 好事变坏事！ 5、促销结束 =时间到了，促销品也发完了 活动有始无终， 没有达到预期效果， 目标达到了吗？成 本和利润之间的关系？客户对此次促销活动整体上是满意 还是有其他意见？又新增了那些潜在客户信息？员工的服 务以及销售热情是否都有所提升？ 在市场需求持续增长，竞争环境日趋激烈的市场环境 下，谁学会了促销，谁将占据市场主动权！在这种激烈的环 境中，促销就成为一种手段，一种提升油站影响力和辐射力 的有利措施，一种开发潜在市场客户的有利条件，也是一种 虚弱竞争对手实力的良好时机。所以，我们更应当抱着学习 的态度，吸收同行业的先进做