摩托罗拉品牌战略.docVIP

摩托罗拉飞跃无限 摩托罗拉公司的英文名为MOTOROLA, INC,总部地址在美国伊 利诺斯州。它是美国最大的电子公司之一，在手提电话和无线电 寻呼机领域领先全世界。公司借助良好的治理和正确的方针政 策，在许多美国公司走下坡路的同时，一直增长迅速，成为美国 电子公司中的领导企业和可与日本电子公司抗衡的支柱公司。 摩托罗拉公司在治理体制上要紧分七大分部，通讯产品部、 半导体产品部、通用系统集团、信息系统集团、汽车与工业电子 集团、政府电子集团以及新企业部。在经营治理上，摩托罗拉要 紧有以下特点：第一，注意处理好劳资关系。一直以来公司执行 如此一条规定：具有十年以上公司工龄的雇员非经董事会一致同 意不得解雇。为了不致因技术变化而导致出现解雇工人的情况发 生，公司专门注重职工培训。公司设有专门的培训中心负责提供 技术培训，规定每个职工每年有五天法定假期用于同意技术培 训。第二，注意产品质量。八十年代摩托罗拉公司实现髙尔文确 立的目标一一使产品不合格率降低90%。美国商务部曾授予其马 尔科姆。鲍得里奇全国质量奖。第三，注意新技术开发。该公司 的高层治理人员归纳出以下三点：(1)不断推出令顾客惊奇的新 产品。公司在研究开发和技术创新方面投入了专门大的精力和财 力，进行持续性投资。(2)新产品的开发必须注意到速度与实效 问题，技术性商品的生命周期比较短，因此在开发速度上不能落 后。(3)以顾客为导向，在质量治理上务求完美，将顾客的不 满减少到零。 摩托罗拉在移动通讯业从“模拟”转向“数字”的重要关头, 曾因保守和自大而一步迟缓，使竞争对手超了上来。痛定思痛， 他们在GSM领域收复失地。以手机的中文应用为例，从中文菜单 到中文短消息显示到全中文键盘输入，从而实现手机操作全中文 话，摩托罗拉制造了诸多第一，带动了中国整个手机市场的中文 开发。不仅如此，公司还千方百计的从其他企业猎取技术。公司 负责人如是讲：假如不能打败对手，那就与他联合起来。公司先 后与许多大企业比如东芝、美国尤尼塞斯、加拿大的北方电讯公 司结成技术联盟。摩托罗拉深知无限因特网是在创新理念指引下 的一项高技术集成。无线因特网市场的培育离不开ICP, ISP产业 的支持。为此，摩托罗拉还与美国在线、雅虎、阿理巴巴等建立 了合作关系。 第四，公司特不注意有选择的进行兼并活动。七十年代公司 有选择的兼并了 Codex公司，1982年兼并四段系统公司，从而 形成由四段公司生产计算机，Codex公司提供联结这些计算机的 数据通讯设备，而摩托罗拉公司自己则操作这些计算机的半导体 和大部分通讯设备。这就使公司的各业务部门之间建立起了有机 的业务联系，各种业务部门的产品共同构成了一个方便的移动数 据处理系统。此外，公司兼并四段公司的一个重要理由，即该公 司高效率的销售系统。 摩托罗拉将市场占有率的提高视为该公司进展的差不多方 针，他们认为：市场占有率是一家公司是否能够接着进展的关键, 以为由此能够推断出在竞争激烈的市场中，顾客需要的满足度是 不是得到提高，企业内部的生产效率是不是在上升。公司在营销 策略中也不断保持攻势，原则是对任何可能有潜力的市场均不放 弃，而且提早积极筹划。早在1988年的营销打算中，摩托罗拉 就确定以后有可能激素成长的几个市场一一印度和巴西，之后又 开展对东欧及中欧市场的进军打算。1986年摩托罗拉就以向中 国销售移动电话，大规模挺进中国市场。1992年公司又投资1.2 亿美元在天津经济技术开发区生产移动式电话机一一本地化，也 是摩托罗拉战略的重要组成部分，目前公司在中国大陆的投资总 额差不多达到5亿美元以上。1994年公司被列为美国第21大 跨国经营公司。当年，公司年销售额中有74. 50亿美元来自国外, 占公司年销售额的43.9%,年利润额中国外部分所占比例为 84.8%,公司资产总额有34. 6%配置在国外，达到46. 74亿美元。 20世纪八、九十年代，摩托罗拉、诺基亚、爱立信在中国 市场形成三足鼎立之势，市场份额不断攀升。进入21世纪信息 化时代，手机市场的品牌越来越多了，尤其是去年国产手机全面 出击，手机市场的竞争达到了白热化程度。但各家在营销手法上 大同小异，不外乎是大力宣传手机品牌、手机功能等等。本来在 手机的功能上，各家都做得相去无几，假如营销手法再做得差不 不大，你的品牌就难以比不的品牌有更多的注意力和吸引力，要 想获得高市场占有率就极其困难。取得成功，就必须发掘创意、 开拓思维、改变观念。基于此，摩托罗拉在世纪之交的中国市场 做了许多创新的尝试，启用新的营销观念，力争在新的世纪里做 得更好。 用目标品牌分化摩托罗拉品牌 在通信行业，将品牌进行分化，用目标品牌在全球范围推广 其产品，摩托罗拉是第一家。摩托罗拉通过3年的全球市场调研 发觉，随着手机外型