医药业策划案例精选.docxVIP

医药业策划案例精 选 1 2020 年 5 月 29 日 文档仅供参考 策划案例精选——医药业 医药行业策划案例 法玛西亚·、普强公司对 Rogaine 生发药的营销策划 一、社会背景 1996 年 2 月 9 日 ,美国食品药品管理局 (FDA) 批准 Rogaine 生 发药能够无需医生处方销售。 Rogaine 是当时被医学证明惟一有效 的治疗男女普通遗传性脱发的生发药物 ,从 1988 年起在美国作为 处方药物开始销售。自进人市场以来 ,Rogaine 在美国的累计销售 额已超过 7 亿美元 ,在全世界的累计销售超过 10 亿美元。 四天后 ,Rogaine 的专利将要期满 ,此时 FDA 批准 Rogaine 成为 非处方药 ,或称店头交易 (OTC), 对这一产品的生产者法玛西亚·普 强公司确实是一个好消息。公司一位官员说 : ”我们对 FDA 把 Rogaine 从处方药转为非处方药品非常高兴。 Rogaine 能够在柜台 销售对于数以百万计的有一般性脱发经历的人无疑是非常方便的 , 我们正在制定一个主动的时间表来使 Rogaine 能尽快和广泛地到 达消费者手中。”非处方的 Rogaine 定于 1996 年 4 月开始销售。 到那时 , 作为处方药的 Rogaine 将终止销售 ,因为处方和非处方的 2 2020 年 5 月 29 日 文档仅供参考 Rogaine 的配方是完全相同的。该公司请求 FDA 依据美国食品、 药品和化妆品 Waxman— Hatch 修正案 ,批准公司对非处方 Rogaine 为期 3 年的独家营销。这些法律条款允许制药公司进行 3 年的独家营销 , 如果它们为将处方药转变为非处方药开展了新的研究。 FDA 预计将在 1996 年 3 月底或 4 月间对该申请做出回应。 在等待 FDA 对非处方药物的审批和随后于 1995 年 11 月得到 FDA 指导委员会的正面推荐的期间及预计 FDA 对其 3 年独家营销 会做出积极回应 ,该公司已经制定出将于 1996 年 6 月启动的市场 营销计划的框架。 Rogaine 的目标市场将是 25－ 49 岁的男性与女 ,定位为现有惟一不需处方的医学证明有效的生发药物。男用和女用的 Rogainee 将单独包装 ,分开出售。每一包装都有特性标签并 附一本用来帮助潜在使用者准确地识别自己是否是 Rogaine 适用 者的小册子。一瓶药装有一个月用量 ,建议零售价将是 29． 5 美 元。这一价格接近于一个月用量的处方药 Rogaine 价格的一半。 Rogaine 的分销将延伸到药房或食品店、杂货店和大商场的护发专 柜。在品牌导人期的 6 个月中 ,营销费用估计为 7500 万美元 ,用于 支持 Rogaine 和公司重新推出的非处方 PRogaine 香波。营销费用 的一半以上将用于消费者广告 ,这在公司历史上是对于非处方产品 进行消费者营销和贸易推广方面投人最大的一次。据行业信息 ,该 公司官员向经营保健和美容辅助产品的零售商宣称 ,该品牌一年的 3 2020 年 5 月 29 日 文档仅供参考 潜在零售额为 2． 5 亿美元。 1996 年 4 月 5 日,FDA 从通知法玛西亚·普强公司说 ,关于 3 年期非处方 Rogaine 独家营销的申请被否决了。另外 ,截止到 1996 年 4 月 9 日 ,FDA 共批准了三种含有 2％的米诺西定 (Minoxidil, 一 种能够刺激头发生长的活性化学成份 ) 的 Rogaine 的同类产品 (Generic Product)无需处方即可销售。同类产品应该与品牌产品具 有相同的医疗效果 ,但定价要低 25％－ 50％,并不做广告。 1996 年 4 月 12 日,法玛西亚·普强公司在密执安的大急流域向联邦地区法 庭对 FDA 提出起诉 ,要求法庭推翻 FDA 关于非处方 Rogaine 独家营销的规定并命令 FDA 推迟批准含米诺西定的竞争性非处方产 品。 4 月 15 日 ,法庭发布一个临时性命令 ,阻止 FDA 的行动。初步的听证会在 4 月 30 日举行 ,听取法玛西亚·普强公司关于在审讯结束前不得解除初步禁令的请求。 Rogaine 从处方药到非处方药身份的转变和 FDA 可能拒绝 Rogaine 的 3 年独家营销以及批准同类竞争产品获得批准 ,这些因 素结合在一起提出许多相关的市场和营销问题。首先 ,在利用米诺 西定治疗脱发已经不需要处方的情况下 ,整个产品类别的潜在的销 售数量和销售额是多少 ?法玛西亚·普强公司认为 ,根据市场营销 计划和假设没有竞争产品的话 ,Rogaine 未来 5 年内销售额达到 10 4 2020 年 5 月 29 日 文档仅供