第五章汽车目标市场.pptx

大量营销阶段;确定市场细分的变量和标准 勾勒各细分市场的轮廓并明确各自的特点;本章主要内容 ;一、市场细分的概念;如何理解市场细分的概念？;二、为什么要对汽车市场进行细分; 从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。 从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪 华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上 的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。 从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争 相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然 畅销。; 因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。;汽车企业进行市场细分的作用;三、市场细分的原则;四、市场细分的依据;地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规模;性别 年龄 收入 职业;消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱;购买时机 利益 使用状况 使用率 忠诚程度 代购阶段 态度;案例;★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— ·30-50岁的男性； ·受过高等教育； ·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； ·可能是第二辆车。 ★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— ·他们有一定的驾驶经验和爱好； ·目前自己驾车的消费者； ·有成就感和责任心。 ;五、市场细分的方法;2.市场细分的新方法;五、市场细分的方法;五、市场细分的方法;六、汽车市场的细分;六、汽车市场的细分;六、汽车市场的细分;六、汽车市场的细分;派力奥、西耶那和周末风的市场细分;派力奥、西耶那和周末风的市场细分;曾经的世界品牌，曾经的战斗英雄，曾经的越野车的明星，悍马还是要经历生命的最后一刻。 曾在海湾战争中因优异表现一举成名，也曾在伊拉克战争和阿富汗战争中备受争议的一代越野车王悍马，即将成为汽车界的过去式，尘封于现代汽车工业发展的史书中。 走完18年的民用运营之后，曾经享誉世界的悍马，依旧没能摆脱被关闭的命运。这也是继土星、庞蒂克之后，通用无奈关闭旗下的第三个品牌，尴尬结束了自己的命运。悍马遭关闭，是其无法顺应汽车工业发展潮流的结果，也是汽车工业发展中的优胜劣汰。 ;;早在2008年6月，通用就开始酝酿出售悍马品牌计划。当时，通用的如意算盘是，通过出售悍马品牌可以换取超过5亿美元的现金，为公司岌岌可危的现金流注入新鲜血液。2008年年底，还未进入破产保护程序的通用汽车清晰地向世界各大投行及全球15家相关企业传递了出售悍马的意向，其中甚至包括像上汽和东风这样的中国汽车企业，但实际响应者寥寥。;案例：最后的悍马;谁杀死了悍马？;民用悍马品牌自诞生到终结的18年历程可以发现，随着全球环保节油意识的不断提升，汽车创新竞争的加剧，以排量大、动力强和充满肌肉感设计的悍马越野车的生存空间逐渐受到挤压，以至于最终自掘坟墓。从某种意义上讲，悍马品牌的悲情结局跟“温水煮青蛙”的原理是何其相似。 原好莱坞著名影星、现任加利福尼亚州长阿诺德·施瓦辛格,是成功说服悍马军用车型生产商AM General(美国汽车综合公司)生产民用悍马的“功臣”，他本人一度拥有8辆悍马。但受到时下经济衰退、油价上涨等因素的影响，悍马风光不再，销量持续下滑，甚至连施瓦辛格也将自己的悍马车统统卖掉了。;有一点是可以肯定的，那就是悍马过于固守自己的美国风格，未能及时调整产品结构以适应更多主流消费人群的需要，是导致悍马品牌最终步入死胡同的一个不可忽视的原因。在现有的悍马产品中，排量和体形最小的H3系列，搭载的也是排量高达3.7L的发动机。、虽然在2009年10月，悍马向外界展示了一款每百公里油耗仅为2.35升的油电混合动力超低油耗版悍马H3，但是当时正处破产保护的通用汽车，已经将悍马剥离到了“旧通用”体系。此番悍马亡羊补牢，但为时已晚。 ;第二节 汽车目标市场策略;第二节 汽车目标市场策略;第二节 汽车目标市场策略;第二节 汽车目标市场策略;三、目标市场的营销战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 ;无差异性营销战略［1］;无差异性营销战略［2］;差异性营销战略［1］;差异性营销战略［2］;集中性营销战略［1］;集中性营销战略［2］;四、目标市场营销策略的选择 1．企业实力 2．产品特性 3．市场特性 4．产品生命周期 5．市场供应情况 6．竞争者策略 7．竞争者数量 ;第三节 汽车目标市场定位;?营销视野　定位的起源;一、目标市场定位的概念 1.市场定位的含义 企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产