第二章市场营销管理.pptx

第二章 市场营销管理　　　　哲学及其贯彻;第二章 市场营销管理　　　　　　哲学及其贯彻;学习目标;第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进;一、市场营销管理及其内涵;;二、市场营销管理的任务;八种需求; 不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销） 充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销） 超饱和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销） 不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）;?课堂研讨1;三、营销管理的实质;四、市场营销管理哲学;市场营销管理哲学的实质;企业对利益关注的变化;营销观念分类;市场营销观念的演进;观念演进;生产观念（Production Concept）;生产观念 企业机构设置;产品观念（Product Concept）;推销观念（Selling Concept）;推销观念 企业机构设置;市场营销观念（Marketing Concept）;营销观念（需求导向）企业机构设置;“大市场营销”的特点与以往的营销管理指导思想的区别;“大市场营销”与以往的营销管理指导思想的区别;为什么说推销观念也是传统营销观念？;推销观念与营销观念的比较;社会营销观念（Societal Marketing Concept）; 社会营销观念（社会导向）企业机构设置;;营销观念被接受的原因;?课堂研讨2;?营销备忘1 相信营销观念的理由; 不同营销观念本身有没有对错之分、 优劣之别？; 不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。 ;顾客满意;第二节 顾客满意;一、顾客满意的含义;顾客满意的好处;员工满意;二、顾客让渡价值;简?卡尔森——航空公司;顾客让渡价值;顾客总价值;顾客总价值;顾客总成本;顾客让渡价值的含义与构成;;满意、忠诚、让渡价值;影响顾客忠诚的因素; 顾客满意与顾客忠诚;顾客满意度指数——;CSI的用途——衡量企业竞争优势;顾客让渡价值的意义;?课堂研讨3;?课堂研讨4;全面质量营销;三、全面质量营销;专家视野;营销人员在TQM中作用;价值链;四、价值链;企业价值链;企业价值链及其构成;供销价值链; 从顾客角度看谁的产品提供较大的价值，他就会买谁的产品 从企业角度看只有当顾客愿意付给企业高于成本的价钱时，企业才能从价值创造中获益 当多家企业同时生产提供某种顾客价值时，谁提供的价值大或成本低，或兼备，谁就取得了竞争优势; Q+F V=-------- P V---顾客价值 Q---顾客心目中的产品质量 F---顾客心目中的产品功能 P---顾客愿意支付的购买价格;为详细地分析顾客价值构成的实现，必须把企业的所有活动进行分类，并与竞争对手比较，找出优势，这种分析过程称为“价值链分析” 价值链就是对一项经营业务的描述，包括支持性活动和价值构成活动 顾客价值与所付出成本之差额----企业盈余 盈余越大，企业的竞争优势就越强;价值链的战略环节; 耐克鞋的秘密;案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［1］; 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周; 到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。 春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。;第三节 市场导向战略　　　　　　　的组织创新;一、市场导向的战略规划;二、市场导向的组织创新 阿瑟·李特尔咨询公司提出了一个高绩效业务特征的模型：利益相关者、过程、资源、组织。; 高绩效业务的性质 今天公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务。 在50年代，其答案被设想成提高生产效率。 在60和70年代，公司热衷于有力的企业收购和业务的多样化方案，以追求成长和利润。 在80年代，公司决定坚持经营其熟悉的业务。;利益相关者;过程;资源;核心能力;三、创建知识型企业;?营销备忘2