国际市场营销文化环境分析.pptxVIP

第二章国际营销文化与经济环境分析; 市场营销的一个重要工作就是发现并利用市场机会，而市场机会来自营销环境的变化。 国际市场营销成功的关键在于适应一种不断变化的、多数是不可控制的、没有经历过而又常常是不可思议的环境。要适应环境首先就要了解环境，了解环境才能知道如何去适应环境，即对企业自身进行科学合理的决策调整。 国际市场营销环境主要包括国际市场文化、经济、政治、法律、技术等诸多方面。 ;;宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动。;第一节国际市场文化环境;一、文化的含义及特性：; ;二、文化的构成要素;（一）物质文化;（二）语言; 广义的语言包括有声语言和无声语言。 无声语言又包括： 身体语言如面目表情、身体姿势、眼神、手势等； 空间语言如办公室的大小、室内陈设的格调，甚至所处的地理位置、楼层等，都可以传达一些重要信息——经济实力、企业形象、经营范围等； 财富语言如使用的文具、皮包、穿戴用品的牌子与档次等，也可以显示企业或公问的素质、档次、身份与地位等； 时间语言如对等待接见时间、洽谈时间、答复时间、签约时间的遵守与否、急迫或拖延与否等。 ; 由于无声语言与某一民族特定的习俗直接有关，因此，面对不同交流对象所使用的同一无声语言，有时却可能具有不同的含义。对此，国际市场营销人员应予以特别关注。如英美人的手势，在某些拉丁美洲国家具有粗俗的含义；南美人喜欢在洽谈生意时，身体靠近对方，而欧美人不习惯这一点；英美人对于赞成与否愿意明确表示，而日本人则很少当面作出否定的表示；英美人守时观念较强，而非洲人与阿拉伯人、拉丁美洲人的时间观念淡薄一些。 ; ※ 1.语言与国际市场营销;（1）语言是国际市场上各国通商的钥匙。;（2）通过研究出口市场的语言来掌握目标市场国的信息，以利于制定相应的营销对策。;（3)语言是产品的一个重要组成部分。; 2.解决语言障碍的途径;(1)可以请国外经销商充当企业与当地市场之间的文化桥梁，即一些信息沟通工作，可以交由当地分销渠道的成员去做。 (2)委托当地的广告公司作广告策划和广告宣传，但是这样做往往费用较高，一些国内企业经济承受能力有限。 (3)在文字翻译中，应使用回译方式。即先由一人把中文商标、广告词、调查表等译成东道国的当地语言，再另请东道国中懂得汉语的人把它译回中文，看是否产生了歧义，并分析歧义产生的原因及可能的后果，采取相应的措施予以纠正。 (4)谋求在国外环境中的本国人的帮助。海外华人绝大多数都有强烈的爱国心，他们身处异国他乡，对当地的语言、风土人情、宗教信仰、民族情绪等各方面的情况比较了解、熟悉，对当地语言和中国文字的异同把握的比较准确，理解正比较深刻，因此，是企业解决国际交往中语言障碍的最佳人选，这也是一种最经济的方式。 ;（三）教育水平;1.教育水平与一国的经济发展; 从国际上看，发达国家普遍重视教育，其具体措施是加大对教育的投资力度，教育经费充足。如法国、日本的教育经费占行政开支的比重是20％，美国是15％，英国是13％。在巨额投资的推动下，这些国家的教育高度发达，不仅使国民素质大大提高，而且培养出大批高水平的科技和管理人才，从而为经济的发展注入了强劲的活力。无形的资本——知识，创造出有形的资本——财富，这是这些国家经济崛起、发达的共同动力和共性原因。 ;※2.教育水平与国际市场营销;（1）教育水平影响着人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求。;（2）教育水平制约着国际市场营销活动的开展。;（3）教育水平影响国际市场促销策略和方式。;（四）宗教; 1.宗教戒律和文化倾向影响人们的消费行为; 例如： 在印度教徒的心目中，等级观念、家庭观念以及因循守旧观念等都是根深蒂固的，因此，他们对新产品接受慢，需要耐心宣传。 佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱，进入所谓的极乐世界，因此，在信奉佛教的国家销售高档消费品、奢侈品、享乐用品等必须小心翼翼。;天主教要求救徒们绝对依从教会、传教士以及教物。因此，在天主教盛行的国家里进行营销活动，要把握教民绝对依从教会、传教士的特点，首先与当地教会、传教士建立良好关系，取得他们的支持和信任，这样，这一地区的其他消费者就会支持和信任这个企业及其产品，营销效果就可事半功倍。同时，对他们的教会、传教土、教物等要特别尊重，产品设计、包