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精品课件 第十二章 定价战略 产品定价：定价考虑因素和方法 精品课件 价格 价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。 精品课件 第一节 影响定价决策的因素 内部因素 营销目标 营销组合战略 成本 组织因素 外部因素 市场与需求性质 竞争 其他环境因素（经济、转售商、 政府） 价格决策 精品课件 营销目标 生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。 短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格 市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 一、影响定价决策的内部因素: 1. 营销目标 精品课件 价格 产品设计 渠道 促销 非价格定位 影响定价决策的内部因素:  2.营销组合战略 精品课件 3、影响定价决策的成本因素 总成本 给定产量下固定成本与可变成本之和 可变成本 随产量变化的成本. 原材料 固定成本 (企业日常开支) 不随产量和销售 水平变化的成本. 执行官的薪酬、租金 精品课件 市场需求 市场竞争状况 其他环境因素 经济因素 转售商的需求 政府法规 二、影响定价决策的外部因素 精品课件 完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小 垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易 不同市场类型的定价 1.影响定价决策的市场因素 寡头垄断 少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略 非常敏感 完全垄断 单一卖主 精品课件 ２．影响定价的市场需求因素 需求收入弹性：指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。 需求价格弹性：指因价格变动而引起的需求量的相应变动率 需求交叉弹性：指因一种商品价格变动而引起其他相关商品需求量的相应变动率 精品课件 第二节 定价方法 —— 成本导向定价法 确定成本 简化定价过程 使价格竞争降至最低 Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical 没有考虑当前的需求和竞争 成本加成定价法是高出成本一定百分比的定价方法 最简单的定价方法 对买主和卖主 更公平 精品课件 目标利润定价法 6 8 10 12 20 40 60 80 总收入 固定成本 销售量（万件) 成本（百万元） 决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润时的价格 精品课件 定价方法 —— 需求导向定价法 理解价值定价法．根据顾客对产品价值的感觉和理解程度作为定价的基础． 需求差别定价法（市场细分定价法）．根据需求差异定价 精品课件 随行就市定价法 密封投标定价法 ? ? 定价方法 —— 竞争导向定价法 精品课件 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 1、撇脂定价策略 在以下特定条件下使用: 为新产品制定高 ?产品质量和形象必须能支 价以从目标市场 撑它的高价位 上获取最大利润。 ?单位成本不能高到抵消 销售量很少， 高价位带来的利润。 但利润率很高 ?竞争对手不能轻易进入 市场和影响高价位。 精品课件 新产品定价策略 在以下条件下应用: 2. 渗透定价策略 ? 这个市场必须对价格 ? 以较低的初始价格迅速 非常敏感。 和深入地渗入市场 ? 生产和分销成本必须 ? 快速吸引大量的购买者，赢 随着销量的增长而下降 得较大的市场份额。 ? 低价格要能阻止竞争， 否则，价格优势只能 是短暂的。 精品课件 新产品定价策略 3. 满意定价策略.是介于撇脂定价和渗透定价策略之间的价格策略，是中间价格。 精品课件   二、产品组合定价策略 1、产品线定价 为同一产品线中 不同产品制定价 格，要考虑以下 几点: ? 不同产品的成本差别 ? 消费者对不同产品 特色的看法 ? 竞争对手的价格 精品课件 产品组合定价策略 2.备选产品定价 ?为随同主产品一 起销售的备选产