广告学原理与实务 第七章广告主题策划.pptVIP

健身房广告 2.创造消费需求 消费者有时对产品处于“无需求”状态，也就是消费者对产品不了解，不关心，没有认识到产品的价值。在这种情况下广告应当把产品信息和价值充分传达给消费者，创造消费需求。 3.突破消费观念障碍 消费者在特定的社会文化背景下，会形成特定的生活观念，而这种观念会直接影响到其对于产品品牌的认知和评价，这也是符合消费者认知的心理特点。 例如，很多中国消费者以勤俭持家为荣，以量入付出为原则，因此这一观念就决定了在消费方面的克制。广告主题立意应尽可能符合消费者的观念，或者通过宣传来扭转消费者旧观念，使消费者接受产品价值。 4.逆向思维，挖掘新价值 产品会带给消费者正向价值，也会存在负价值，也就是产品可能会存在不同的两面，如食品美味，但可能会因为热量高而使人发胖；化妆品能让人更靓丽，但长期使用可能会使皮肤受损。 广告主题确立时，应该避开这些负价值，或者以此为立意点找到新的角度来让消费者打消顾虑。 大众汽车“柠檬”平面广告 * 第七章思考题 1.什么是广告主题，请结合一则广告举例说明。 2.广告主题的基本要素是什么，各要素之间是如何结合的？ 3.请以身边熟悉的产品为例，从三个不同角度来建立产品广告主题。 4.请举例说明如何通过建立产品的社会价值链来确立广告主题。 5. 广告主题策划应注意哪些问题？ 实训项目 请各小组根据本组大广赛选题，初步确立 本次广告策划的广告主题，为下一步广告策划奠定基础。 实训要求： 请各小组利用头脑风暴法，集思广益，选定具有创意的广告主题，以达到良好的传播效果，各小组充分讨论后确立广告主题，并在课堂上各小组发言，说明确立该广告主题的原因。 Advertising 第七章 广告主题策划 主要内容 广告主题的确定 广告主题的构成要素 广告主题的含义 导入案例：农夫山泉“什么样的水源，孕育 什么样生命” 第一节 广告主题的含义 广告主题定义 在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。广告主题是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。 好的广告海报胜过千言万语 广告主题的深入理解 深刻理解广告主题定义时，有几点需要注意。首先，广告主题想要传递给消费者的观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有实质或心理价值，也就是要给消费者一个购买理由。 其次，广告主题是相对稳定的，并且与时俱进的。 再次，广告主题应当单纯、明确。 功能性主题 可口可乐广告主题的变迁 可口可乐历年广告主题 * 第二节 广告主题的构成 确认广告主题的要素，是为了形成完整统一的广告主题，广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的，即：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。 邦迪的广告图片，即突出了产品疗伤的功能特色，同时与消费者的心理产生共鸣，邦迪广告则表现出了对消费者的理解，它声称“成长难免有创伤”。 * 第三节 广告主题的确定 建立产品价值网 建立产品价值链 挖掘产品潜在价值创造新价值 一、建立产品价值网 1.以产品实体因素为立意点 产品的实体是提供给消费者价值的载体，很多产品实体由于其独有的特点，可以作为广告主题的立意点。如奥格威为“劳斯莱斯”所做的广告，广告用了719个英文字，从19个方面详细列举了“劳斯莱斯”各方面的性能，从而充分说明了 “精工制造”这样的广告主题，取得了很好的广告效果。 通常可以从以下几方面的产品实体 因素来确立广告主题。 （1）产品的原料、结构、性能等。 （2）产品的生产、管理过程。包括生产环 境及生产历史等。 （3）产品的品牌、外观及包装等。 例如，三精制药厂生产的“三精葡萄糖酸钙”，该产品在广告主题立意方面主打，产品的外包装特色，即“蓝瓶的”。 2.以产品使用情况为立意点 产品的使用情况是消费者在使用产品过程中的切身感受，如电视图像清晰、手表走时准确等。常用的立意点如下。 （1）产品的用途和用法。如，“白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香” （2）产品的使用情况和效果。例如，高露洁牙膏的广告图片，广告利用夸张是手法来体现产品的效果，强化了消费者对于高露洁牙膏产品效果的认知。 高露洁牙膏广告图片 3.以产品的价格或档次为立意点 产品的价格及档次是产品细分过程中常用的细分变量，和定位方向，因此也可以以此为广告主题的立意点。 例如，大宝在定位产品时选择了“平民化”品牌定位。 大宝广告“职业篇” 4.以产品关系为立意点 产品和其他产品的关系可以体现为相关联的、相竞争的和不相