原创力文档 产业购买者的组成 企业购买产业用品要涉及到多个人 不同的人因岗位不同，关心的内容不同 购买者的利益和使用者（或企业）的利益并不总是一致的。 采购的目的：客户是为执行其某项职能而进行采购。需要与完成其职能有关的一切，不光是产品本身。 个人需求 工作方面的需求 让使用部门满意 认同、被重视 生活方面的需求 晋升 收入 心理需求： 被重视 尊重 你的现状 你不可能都满足这些要求，如果这样你就无法生存。 你不可能什么要求也不满足他，如果这样他不卖你的产品。 有所取舍 同样的事情，你做和他做的效率是不一样的。 他只是偶尔卸货，你要天天送货卸货，所以你雇一个人能够充分使用，而他不行（必须兼做别的事情），所以你要帮他卸货。…… 同一项服务对不同的人效果是不同的。 有人有本事，缺的是周转的资金。 有人有资金，却不知道如何干好。 在那些他最需要的方面（而你最有优势的方面）满足他的需求。 活动与练习购买决定 (1)在下面三个行业中,从每一个行业里找出一个你在居住地曾消费过或准备要去消费的单位： a. 食品零售店。 b. 汽车维修行。 c. 饭店。 （2）你为什么要选择这个地方来购买商品或服务？请写出主要理由。 （3）以小组的形式,讨论你以上的理由。 根据以上所列三种行业的不同特点,列出能使客户满意的关键因素,并按其重要性按顺序排列。 现实的需要 真正的需要 潜在的需要 满意的需要 秘密的需要 2.了解顾客的五种需要层级 了解顾客需求： 需求 潜在需求 明显需求 服务的特色 得益 需求 感觉 预期 明确 影响程度 如何形成 顾客的购买决策过程： 识 别 需 要 搜 集 信 息 评 价 选 择 风 险 分 析 购 买 决 策 购 后 行 为 可获得性 可知性 适用性 客户选择 售前： 刺激阶段 售中： 沟通阶段 售后： 关注阶段 关注服务的三个重要阶段的不同需求： 3.在变化的市场环境中敏感地觉察客户偏好的变化 客户 偏好 销售 渠道 产品 、服务 投入， 原材料 资产、 核心能力 购买准则 客户情绪 客户喜好 客户权力 决策程序 购买时机 购买行为 功能性需求 客户系统经济学 客户偏好变化 客户偏好变化 受益的例子 1. 产品或服务 解决方案 通用电气， 迪斯尼， ABB 2. 易获得性 花色品种的多样性 HOME DEPOT 3. 价格最低 价格低，节省时间 WALMART 4. 价格最低 系统成本最低 通用电气 5. 产品功能 快速交货 DELL 6。解决方案 外部采购 EDS 顾客的类型 ?非顾客 ?潜在顾客 ?初次购买的顾客 ?重复购买的顾客 ?主顾 ?忠诚的顾客 连续忠诚：AAAAAAAAAA… … 间断忠诚：AAABAAACAA… … 不忠诚：ABCDEFGHIJKL(品牌中立) 变化忠诚：AAAAABBBBB… … 分散忠诚：AABBAABBA … … 买出土文物的价值--销售过程--付遥 顾客类型 Stone将顾客分为四类： 经济型顾客：从投入的金钱和时间中得到最大的价值 道德型顾客：顾客觉得有道义上的义务光顾社会责任感强的企业 个性化顾客：需要人际间的满足感 方便型顾客：方便是顾客选择的重要因素 确认主要顾客： 现有的顾客 以前的顾客 竞争对手的顾客 使用同类其他产品和服务的顾客 内部顾客 顾客维系 首次购买 顾客 预期顾客 重复购买 顾客 客户 主动性 客 户 竞争对手的顾客 顾客管理和发展过程 合伙人 游离的顾客 所以要有意识培养长期客户
套惭和MBA 顾客分析的基本方法 企业应回答以下问题: 谁是顾客? 顾客在哪里? 他如何购买? 什么东西他认为是有价值的? 我们的产品满足了顾客的什么需要? 我们的特定产品在顾客的生活和工作中起了什么作用?这对他的重要性有多大? 在何种情况下—例如年龄或家庭结构这种需要对顾客最重要?在何种情况下对他最不重要? 谁是直接和间接的竞争者?他们在干些什么?明天他们可能干些什么? 顾客分析的基本方法 还要回答的重要问题: 企业一定要弄清楚谁是非顾客 要了解顾客和非顾客从其他公司购买了什么?这些购买对顾客有何价值?它们给了他什么满足?它们是否确实真的或潜在地与我们的产品和服务提供的满足竞争?它们给予的
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