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品牌形象管理;;;一 现代品牌经营观 二 从知识产权到品牌产权 三 商业传播新概念：品牌识别 四 品牌战略的作用与意义;一 现代品牌经营观;;一 现代品牌经营观;一 现代品牌经营观;一 现代品牌经营观;二 从知识产权到品牌产权;A 知识产权与商标权 a 知识产权定义： 广义----指在科学技术、文化艺术等领域从事智力活动所创造的精神财富在一定地域、一定时间内所享有的独占权利。 狭义----工业产权(专利权、商标权、禁止不正当竞争权） 版权（作者权、传播者权） b 商标权定义： 商标----企事业单位或个体工商业经营者在其生产、制造、加工、提炼或者经销的商品上采用的，区别商品或服务来源的，由文字、图形或其组合构成的，具有显著特征的标志。 商标权---商标一经注册批准，便享有专有使用权、转让权、许可使用权和禁用权等法定权利。;B 知识产权与无形资产 a 无形资产和有形资产的定义： 无形资产 — 知识产权、技术秘密、经营秘密、特许经营权、荣誉等。 有形资产 － 设备、机器、厂房等 b 知识产权与无形资产的比较;把知识产权中的商标权转化为品牌产权 A 品牌产权:一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债,它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值. B 核心品牌资产：品牌忠诚（Brand Loyalty) 品牌知名（Brand Awareness) 品质认知（Perceived Quality) 品牌联想（Brand Associations) 以市场营销观念经营品牌与消费者之间的关系 C 知识产权与品牌产权的关系 ;D 按执行划分品牌产权: 策略资产、执行资产;三 商业传播新概念：品牌识别;50年代至今商业传播观念的演变 USP－企业识别－品牌形象－定位－品牌个性－整合传播－品牌识别 达彼斯－－要从简化易懂的真实中提取精华部分，USP（独特的销售主张） 是一种强有力的手段。 里斯和屈特－－在消费者心智方面，成功的领导品牌并不一定是第一个进 入市场者，而是第一个进入消费者脑海中，??销不只是一 场产品战，品牌就是这场战争中最有力的武器。;A 品牌识别的特征要求 a 证明身份－－其载体是一种始终不变的东西。 b 表明同一来源－－来自单一来源的、用符号、信息、产品自身传播而滋 生出的事务。 c 寻找个体化的自我 d 认识社会化的自我－－人对自己的看法和评价 B 品牌识别精髓 a 品牌个性 b 品牌的长期目标和最终目标 c 品牌的持续性 d 品牌的价值 e 品牌的基本事实 f 品牌的认识符号;A 品牌识别与品牌形象 a 品牌识别 是以传播过程的发讯者的角度的概念 管理层想要人们如何看待这个品牌 整体性的战略，是对品牌的精神、目标和理想的 界定，是塑造品牌的基本性来源 b 品牌形象 使收讯者角度的概念 人们如何看待这个品牌 对品牌识别诠释的结果，是塑造品牌的基本性来 源，是对符号的解释 B 品牌识别与品牌定位 a 定位是关于产品的更直接反映 b 定位并未考虑品牌的所有潜力 c 定位构成了传播的主要信息，但不是传播的语言、风格、形 式、方式的全部;C 品牌识别与企业识别 a 品牌识别 品牌的核心竞争力