奥美金龙鱼新电视广告创意策略.pptxVIP

金龙鱼新电视广告创意策略 客 户：嘉里粮油食用油的整体市场状况 7 - 8%90%以上 总消费量约1000万吨，销售额约1000亿人民币 每年的自然增长约 5 - 8 %家庭消费的小包装油市场30%60%10% 目前整体销量约 70-80 亿人民币 每年的自然增长约20%金龙鱼生意增长的来源 抢占竞争对手的份额 包装油的现有使用者 从散装油逐步转向包装 油的使用者抢占新使用者的份额 考虑使用包装油，但 有较大障碍的散装油 使用者 开发新使用者不考虑使用包装油的散装油使用者 开发整体市场广告主要针对哪一群消费者？包装油的现有使用者从散装油逐步转向包装油的使用者考虑包装油，但有价格障碍的散装油使用者不考虑使用包装油的散装油使用者行销目的吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试和更多使用金龙鱼包装调和油进一步扩大金龙鱼在包装油市场的占有率99年销售比98年增长30%进一步巩固其全国第一的领导地位广告扮演的角色建立新进入包装油市场的消费者对金龙鱼品牌的偏好和信任，鼓励她们在更多地使用包装油时，将金龙鱼作为主要的考虑对象竞争分析金龙鱼是唯一强势的全国性领导品牌, 占有小包装油30%的市场份额竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品牌全国性 — 红灯、骆驼唛、福临门等地区性 — 如上海的海狮、北京的火鸟等非调和油的竞争品牌虽然也会与金龙鱼争夺进入包装油市场的消费者，但嘉里已在各地发展相应的地区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也占据优势地位主要竞争品牌的诉求分析红灯广告过去主要诉求产品利益点：“红灯带来健康美味”最近推出新包装和新广告，开始诉求品质可靠： “可靠的品质是家人健康的保障”品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹骆驼唛 被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档广告比较少，主要也是诉求基本的产品功能利益点： 骆驼唛让饭菜更美味品牌显得比较实在、可靠，但感觉有点传统、保守和 跟不上时代主要竞争品牌的诉求分析福临门新崛起的调和油品牌，市场主要在北方广告也主要诉求基本的产品利益：“健康的好口福”品牌形象也显得比较传统、喜气洋洋、热闹海狮上海市场的强势地区品牌，大众化、价格实惠广告的诉求点也主要是产品利益点：“带来健康美味，让你充满活力”火鸟北京市场的强势地区品牌广告的主要诉求点：“带来营养健康”竞争分析的启示大部分的竞争品牌都在诉求调和油的产品利益点 — 健康和美味健康是调和油的基本利益点美味则是食用油的基本利益点长期来看，无论哪个品牌都难以拥有这两种基本利益点品牌显得没有独特个性和买点—大家都差不多最终只是在买产品而不是买品牌消费者难以形成独特印象和偏好因此金龙鱼作为强势的全国性领导品牌，面对的机会和挑战是继续强化自己作为调和油领导品牌的独特个性和形象产品利益点只是支持承继已经建立的品牌核心资产与消费者的生活或价值观密切相关消费者不只是信任你的产品，而且更喜欢和偏好你的品牌找到继续强化品牌的核心产品的好处 — 消费者为什么喜欢金龙鱼的调和油最好的调和油，帮你煮出健康的美味品牌的个性/形象 — 消费者为什么比较信任及偏好金龙鱼需要继承金龙鱼已建立的品牌核心资产从品牌检验中找到金龙鱼最核心的品牌资产是它的家庭感 ： “用金龙鱼带给你家庭温磬的感觉”这正好迎合了家庭主妇对家庭的价值观： — 珍惜和追求家庭的和睦、温磬但是在家庭温磬与金龙鱼的油之间有什么关系？产品的好处如何支持品牌的承诺？相关性至关重要产品的好处最有名的调和油，帮你煮出健康的美味？品牌的价值体验家庭温磬相关性至关重要产品的好处最有名的调和油，帮你煮出健康的美味消费者的需求/信念？品牌的价值体验家庭温磬相关性至关重要产品的好处最有名的调和油，帮你煮出健康的美味消费者的需求/信念只要多花一点心思，你就会感到生活更有滋味品牌的价值体验家庭温磬相关性至关重要产品的好处最有名的调和油，帮你煮出健康的美味消费者的需求/信念只要多花一点心思，你就会感到生活更有滋味品牌的主张在餐桌上最能感受家庭的温磬“多花一点心思，生活更有滋味”令产品好处的价值升华健康的美味 生活更有滋味花多一点心思、选好一点的油是值得的 鼓励她们多一些使用包装调和油令品牌的承诺更有价值家庭温磬和睦，生活才更有滋味将产品、品牌和消费者之者紧密结合在一起选好一点的油，花多一点的心思在餐桌上体验家庭的温暖感受生活更有滋味品牌的核心三角关系产品的好处帮你煮出健康的美味品牌的价值在餐桌上最能感受家庭的温磬消费者的需求/信念只要多花一点心思，你就会感到生活更有滋味品牌广告的诉求方向品牌广告的诉求点应该来自三角关系的聚焦，但要选择三个元素中的一个作为主要的驱动元素在面对大部分市场都尚未成熟，金龙鱼以吸收自然进入包装油的消费者为主要生意增长来源的情况下，有两个方向可供选择：方向一：选择产品利益点为主要驱动元