消费者决策过程概述.pptxVIP

第二篇 消费者决策过程消费者决策过程：是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程.消费者决策过程模型分为五阶段： 评价、选择问题认知搜集信息 购买 购后行为第二篇 消费者决策过程 本篇主要内容：第二章 问题认知与信息搜集第三章 评价与购买 第四章 购后行为 第二章 问题认知与信息搜集 本章主要内容：第一节 消费者决策概述第二节 问题认知第三节 信息搜集第一节 消费者决策概述一、消费者决策及其内容1.定义：是指消费者为实现满足需求的目标，在购买过程中对是否购买商品或服务，以及对影响购买决策的相关内容进行决策的一系列活动。2.内容：6个方面，即5W1H 谁是主要消费者（1）谁买（Who） 谁参与了购买决策（2）为什么买（Why）：购买动机（3）在何处买/使用（Where）：销售渠道（4）何时买/买多少（When）：购买时机（5）买什么（What）：对产品的价值判断（6）如何买（How）： ①便利品；②选购品；③特殊品。二、消费者决策的类型（介入程度）（一）扩展型决策（Extended decision making）1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大