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中小企业品牌建立程序及策略?以核心竞争价值为基础 研究生黄彦明 指导教授陈绣电 Contents TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 论文摘要 3 \o Current Document 壹、研究动机 4 \o Current Document 贰、研究目的 4 \o Current Document 一、 中小企业之特性与现况分析 4 \o Current Document 二、 品牌的建立与相关文献探讨 4 \o Current Document 肆、 品牌建立的程序与研究方法 5 \o Current Document 一、研究程序 5 \o Current Document （一） 阶段一：品牌核心价值Z建立 6 \o Current Document （二） 阶段二：品牌核心价值的选择 7 \o Current Document 伍、 品牌建立之个案研究与实证分析 7 \o Current Document 一、 研究标的 7 \o Current Document 二、 阶段一：品牌核心价值之建立 7 \o Current Document 三、 阶段二：核心价值的选择 7 \o Current Document 以、阶段3：品牌建立策略的发展 9 \o Current Document 五、阶段四：品牌建立相关行销活动 10 \o Current Document 参考文献 11 论文摘要 1990年代开始有关品牌建立的议题近年來引起非常多的讨论，尤其在全球化的浪潮之下，不论是内 销或以外销为主的企业，均面临强人的竞争压力。在丧失了以往的成本与制造优势之后，必须朝高附 加价值、高科技、及高研发的方向发展，而品牌即是建立高附加价值的一个重要途径。品牌或是行销 的重要性不言而喻，但对于中小企业來說不论在理论或实务上均面临了不少的困难。现有的行销理论 与模型多为针对大型企业发展而來，不适用于小小企业，兩者在金业特性上和異处县多，因此有必要 针对中小金业的特性与需要发展出适合的品牌行销程序与策略。 木研究冃的一为尝试发展出一-简洁之品牌建立程序，以供中小企业在进行品牌建立时参考。而在品牌 的建立过程屮，另一?个重要的问题为如何准确地传递品牌价値。若无法清楚的告诉顾客品牌的价值为 何，将难以获得顾客的认同。故木研究目的二为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建立策略，作为 品牌建立过程的方针。 在经过本研究分析后，并经过实证研究后，发展出以下的品牌建立程序：（1）阶段一?为品牌核心价 值之建立，此阶段分为三个步骤，步骤2为分析企业经营理念，步骤2为分析产业核心价值，步骤 3为分析消费者之品牌甸識。（2）阶段二为品牌核心价值的选择，（3）阶段三为发展品牌策略，（4） 阶段四为发展品牌行销活动。在核心竞争价值的选择上，本研究认为应同时从企业的内部及外部來寻 找核心价值，内部的企业经营理念，可使品牌具备独特性，使消费者易于辨識，能建立长期的竞争优 势。外部的产业核心价值与消费者的品牌知識，则可确保品牌能够提供符合市场需求的产品或服务, 满足消费者的需要，因此兩者缺-不可。 木研究不仅发展出简洁的品牌建立程序与策略，使中小企业易于遵行，且在分析过程中，未使用复杂 的统计分析技术，即是希望提供一简单易用的方法，I■办助中小企业在决策过程中搜集、分析信息，了 解其经营上的优劣势，消费者最重视的因素是哪些，关键的成功要素是什么。并能够依据这些信息, 发展出适当的品牌策略以及行销活动，以建立一个成功的品牌。 与中小企业关联性 台湾自2002年加入WTO后，整个屮小企业的经营环境面临了巨大的冲击与改变。血对更激烈的全 球竞争，台湾企业必须朝更具附加价值的方向发展，以捉高竞争优势，建立品牌即是提高附加价值的 重要方式z—。然而对于屮小企业來說，品牌的建立不论在理论或实务上均面临了不少的困难。不少 国外学者指岀因中小企业本身的特性彫响，造成屮小企业在品牌或行销上的困难，如Carson Gilmore （2000）指出冇些理论、工具和方法在中小企业的应用上是无关或无用的。McCartan-Quinn Carson （2003）亦认为对大多数的小金业來說，既存的行销理论所能提供在日常营运使用的部分很少，许 多公司由于不适当的行销作为而遭受不必要的伤害。其原因在于中小金业的特性与本质和传统行销理 论的假设不符。传统行销理论甚至是管理理论均是针对大型企业的需要发展而來，大型企业在组织结 构、制度、人力资源、管理能力和财务等各方面，均有中小企业冇所不同。Brooksbank等学者（2003） 指出在组织成长和发展的系络屮，传统的行销模型都是为大企业所发