SaaS企业90%的收入来自客户成功,你理解什么是“客户成功”吗？.pdfVIP

羈作为全球最大的 saas 企业 ，salesforce 将 “客户 成功 ”推入人们的视线，并从 中受益。反观国内，也有诸多优秀 SaaS企业，开始利用 客户成功策略驱动业务 增长 ，如北森、Teambition、Ping++等。由于 SaaS独特的订阅模式，伴随市场逐 渐成熟竞争日渐激烈，企业生存越来依赖客户成功，可以说 “没有客户成功，就 没有 SaaS企业的成功 ”。 膈 然而，绝大多数 SaaS从业者对 “客户成功 ”这个概念一脸茫然，有所耳闻者寥寥， 有实践经验者更是屈指可数， 更不要说客户成功方法论的沉淀和提炼。 即便在硅 谷，客户成功也是一个相对新的概念，在谷歌指数分别搜索 “Customer Success ” 和 “Customer Success Manager，也是从” 2013 年开始，认知度才显著提升。 芅 追溯客 户成功的起源 羂 说到客户成功，就不能不提到 SaaS （软件即服务）。2001 年前后，随着互联 网技术的发展和应用软件的成熟， 兴起了一种完全创新的软件应用模式： SaaS 。 蚀 最早由 Salesforce 开创性的推出按需订购的 CRM 解决方案，客户可以根据自 己实际需求， 通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务， 按订购的服务多少和 时间长短向厂商支付费用，并通过互联网使用软件服务。同时，便利、低价、切 换成本低的优点，为中小企业能使用先进技术提高经营效率， 开辟了一片新天地。 羇 随着竞争加剧和客户需求不断变化， SaaS 行业面临一个问题： 极低的切换成 本，导致客户留存的严峻挑战 。在过去的软件时代， 一套系统的费用至少也得数 千美元，甚至数百万美元，销售带来新客户，专业的实施人员上门部署安装，由 客户经理或技术支持一起负责售后工作， 切换供应商变得无比苦难， 供应商处于 主导角色。 SaaS 却不同，切换成本极低，客户完全掌握合作的主导权。 莅 唯一的解决方案就是以客户为中心，保证客户的需求被满足，客户能成功，才 能留住客户，并持续从客户身上获取收益。于是，在 2010 年前后，客户成功应 运而生。到 2015 年，已经成为一个成熟的领域，并诞生了直接对其负责的岗位 “客户成功经理（CSM ）” 莃 未来，除非发生根本性的巨变，否则科技的发展只会让客户更有话语权，市场 将更加以客户为中心。 企业将不再讨论是否要做客户成功， 而是考虑如何根据客 户和业务的情况建立“以客户为中心”的客户成功经营方法。 膈 客户 成功在企 业 中扮演的角色 螆 先看一张来自美国经纬合伙人 David Skok 在 2017 年 SaaStr 会议（全球最具 影响力和代表意义的 SaaS 会议）上分享的图片， 客户成功到底处于企业经营中 的哪个位置。 蒅 所有的 SaaS 以及订阅经济的企业，商业模式的本质都是一个漏斗，分为售前 （获客）和售后（留客），即市场和销售持续获取新客户，不断补充新鲜血液， 售后维护好客户，避免流失，并尽可能收更多钱。把两者拆开来看： 螄 售前（获客） 衿 1、市场获客（包含是线上、线下所有渠道的获客行为） 蝿 2 、销售转化（当然，很多低价甚至免费产品没有销售环节） 薅 售后（留客） 袀 1、新手启动（刚付费之后的产品实施） 薁 2 、客户留存 薇 3 、扩展销售 蚅 4 、续订 芁 售前（获客）包含“市场获客”和“销售转化”。假设漏斗初始数量一定，售前的核 心指标是转化率，即如何提高每个环节的转化率。对应的概念叫客户获取成本， 简称 CAC ，是 SaaS 的核心指标之一。 聿 例如，一家 SaaS 公司典型的售前路径是，市场部通过免费（内容营销、