广告文案的诉求方式 .pptxVIP

第三章 广告文案的诉求方式;本章重点： 1、理性诉求文案 2、感性诉求文案 3、情理结合诉求文案 ;一、理性诉求的概念 理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、 公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推 理等思维过程，理智地做出决定。;理性诉求方式要考虑如下因素： （1）商品自身的特点。 （2）消费者对产品的认识方式。 （3）同行广告策略。 ;二、理性诉求文案的内容和特性 （一）突出功能，旨在说服 理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内 容，而不是其他非功能性的因素。 “滴滴清泉，自然本色。” “冷冷冷!热热热!一步到位，冷暖空调机。” ;（二）内容翔实，重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般 都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充 足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产 品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。 ;大卫·奥格威就曾经说过：“像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。;;劳斯莱斯汽车广告;主标题：在时速60英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟 副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——不过是耐心地注意到细节。” 正文： 1．《行车技术》主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。” 2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3．这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。;4．本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾驶与停车，不需司机。 5．除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属衔接。整个车身都加以封??绝缘。 6．完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整，在这里分别受到98种严酷的考验。例如，工程师们要用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。 7．劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。 8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。; 9．汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。 10．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。 (驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。) 11．另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由1360条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统， 因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。 12．座位垫面是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。 13．镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。;（三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说 是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色， 而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因 为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。 ;大卫·奥格威就曾提出：不要用最高级形容词、一般化字眼和 陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以 忘怀，别惹人厌烦。 ;三、理性诉求文案的文体类型 因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使 受众对广告产生认知，所以通常使用适合表达客观内容的文体，而很少使用 抒情性文体。 ;瑞士欧米茄手表报纸广告文案 标题：见证历史 把握未来 正文：全新欧来茄碟飞手动上链机械备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵族气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升。流行的圆形外壳，同时流露古典美态，金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅2．5毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八千至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、