广告学第十二章 .pptxVIP

广告学概论Advertising;广告效果;广告界有句很有意思的话： 我明明知道投出去的广告费浪费了50%，却不知道那50%都浪费在哪了？; 在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。 这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。;你知道吗？有关广告效果的数据……;六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍 七、广告语8-12个字最易记忆 八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1 九、看广告图象比看广告标题的人数多20% 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道 十一、图画比语言的力量强16倍 ;十二、看三角形比看正方形的人数多2倍 十三、打破常规的表现广告注目率增倍 十四、绰号因特色而比名字记忆率高8倍;;第一节 广告效果评估概述 第二节 广告运动效果评估 第三节 广告传播效果评估;第一节广告评估效果简述;一、广告效果的含义;（一）传播效果;（二）经济效果;（三）社会效果;二、广告效果评估的特性;第二节、广告运动效果评估;一、事前评估;（二）消费者评定法 “广告评分表”示例： 评分内容 评分 本广告吸引读者注意力的能力如何？ ( ) 本广告使读者往下继续阅读的能力如何？ ( ) 本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？ ( ) 本广告特有的诉求效能如何？ ( ) 本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？ ( ) （三）仪器测定法 ;二、广告效果的事中测定方法;如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下表：;（二）邮寄测定法（P256) 适用于印刷媒体上的广告效果测定，以邮寄的方式分送问卷。 1、回函测定法。 在不同的纸质媒体上刊登两幅或两幅以上的广告，其中一副构成要素不同（文字、图画、标题等）；每副广告上都含有两方面的内容，一方面是消费者的评价和赠券，另一方面是便于核对广告及其媒体的编号。 2、分割测定法。 它属于回函测定法的分支，检测同??媒体上只有某一因素不同的广告效果。; 3、促销法 选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动，第二个区域既发布广告，又进行种种促销活动，经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。 ;三、广告效果的事后测定方法;斯塔夫阅读率调查法 ; 2、视听率测定法 A类：电视机或收音机的拥有户数 B类：广告节目的视听户数 C类：认知广告名称的户数 视听率=B类的户数/A类的户数*100% 认知率=C类的户数/B类的户数*100%;3、要点打分法;（二）广告经济效果的事后测定方法（P258） 1、广告费用比率法 广告费用率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额*100% 2、单位广告费用销售增加额法 单位广告费用销售增加率= (本期广告后的销售额﹣本期广告前的销售额)/本期广告费用总额*100%;3、广告效果测定指数法（P259) 广告效果指数(Advertising Effectiveness Index) AEI=1/n {a —（a+c）╳ [ b /（b+d）]} ╳100％ ;项目;第三节 广告传播效果评估;一、传播效果评估指标;二、传播效果评估方法;（一）直接询问法;（二）反馈询问法;（三）自由回忆;（四）引导回忆;盖普洛—鲁滨逊事后效果测试法;（三）测试办法;（四）测试效果;（五）语义差异法（P254);百货公司形象调查结果;（六）态度量表法