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中国生鲜电商市场研究白皮书尼尔森电商研究2015年10月前言 谈到生鲜电商，估计很多人不太熟悉，全球市场来看亦是如此。一方面是生鲜电商这个名词近两年才开始出现，在欧美，它属于online-grocery（在线杂货店）的一部分。其实这个细分行业最早可以追溯到成立于1989年的peapod，只是当时还没这个说法；另一方面是这个市场尚未成熟，没吸引大家的关注，只有少部分人通过互联网购买蔬菜水果水产（即生鲜），生鲜还没有进入大部分网购人群日常网络购买的清单中。 不过这一局面将在近几年发生改变。首先是生鲜电商被认为是电商市场的最后一片蓝海；第二是蓝海具有万亿市场潜力，但目前生鲜电商市场渗透率不足1%（服装是20%-30%），拥有巨大想象空间；第三也是基于前两点，全球范围内大量资本开始涌入，资本的加入必将推动和加速行业发展。 尽管如此，生鲜电商发展仍非易事。当前生鲜电商发展面临产品非标准化、损耗高、冷链系统不完善等诸多障碍，而且这些问题的解决方案都是系统性的大工程，生鲜电商从业者们需要付出巨大的努力，包括获得来自政府的支持。 消费者坐在家里就能很方便购买便宜、安全、品类丰富的生鲜产品必将成为现实，正如网购3c产品即服装一样，让我们翘首以待。研究方法说明 本次生鲜电商行业研究结合定性与定量研究方法，采用桌面研究、专家深访、消费者深访及座谈会、问卷调查等多种手段，在全国7大有代表性的城市展开，并根据各城市人口数对数据进行了加权，使结果更具科学性。专家消费者-a消费者-b消费者-c方法深访深访座谈会问卷调查人数10人6人6人1615人城市北京上海北京广州北京上海广州北京上海广州深圳成都武汉南京配额设计：根据《尼尔森2015在线购物者趋势报告》比例设定：加权说明：数据处理时，根据各城市人口数进行系数加权：性别软配额有效样本男55%888女45%727年龄软配额有效样本18-25岁18%29026-30岁25%40331-35岁26%42036-40岁25%24441-45岁11%17746-50岁5%81城市第六次人口普查结果（城镇人口）（单位：万人）有效样本上海市2021,77483.47北京市1644,68572.82深圳市1035,83811.78广州市970,21441.66武汉市754,15271.29成都市2.44南京市582,78881.00欧美生鲜电商市场快速扫描目录中国生鲜电商行业环境分析中国生鲜电商行业市场现状CONTENTS中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业总结与未来展望欧美在线食品杂货购物近两年发展趋势 生鲜电商在欧美通常归属于在线杂货店（online-grocery），欧美生鲜电商近两年发展趋势主要呈现以下三个方面： 快速增长，面临增长爆发点 四个欧洲欧国家（英国、德国、法国、荷兰）及美国去年的在线杂货销售额均呈现两位数快速增长。荷兰市场增长最快，同比增长55%；法国市场增长最慢，仍达到25%；德国和英国市场分别增长38%和26%。 配送环节仍然是主要障碍，“最后一公里”是最大挑战近两美国生鲜电商公司在配送模型优化方面进行了大量的实验和尝试，以平衡消费者的需求与配送能力，目前已摸索出许多可复制到其他城市的宝贵经验。 传统零售商也在跟在线零售商合作，降低成本欧美食品杂货在线购物渗透率不高 欧美国家中，英国、美国食品杂货的在线渗透率相对较高，为25%和20%，其他几个国家则低于或等于15%。荷兰德国法国英国美国人口16.980.862.863.7322.6GDP（万亿欧元）2.414.4电子商务市场规模（亿欧元）6.046.331.254.0224.0全部食品杂货市场规模（亿欧元）33.8247.2231.0225.0500.0 在线购物市场规模（亿欧元）0.52.08.49.914.9在线购物市场占%全部食品杂货市场（%）4.43.0在线购物的渗透（%）71.070.062.079.062.0在线食品杂货购物的渗透（%）15.011.011.025.020.0欧美生鲜电商类型 国际生鲜电商可分为传统、仅在线、品类扩张者三大类。传统型有自己的在线电子商务部门与其他合作传统和电子商务发展关注全方位渠道购物代表企业乐购（英国）沃尔玛（美国）Heijin（荷兰）把电子商务业务的运作外包不需要在基础设施建设方面进行投资代表企业Morrisonocado （英国）Whole foods instacart （美国）仅在线型B2B垂直电商众包模式产地直供型 F2C细分市场专家仅在线销售把所有的资源和能力都投放在在线上Ocado（英国）Peapod（美国）雇佣个人购物者作为送货员因没有库存量高度灵活代表企业Instacart（美国）从产地到消费者倡导有机和健康代表企业Freshdirect（美国）AbelCole（英国）