张家口某公司托辊营销策划方案.docxVIP

精品文档 精品文档 PAGE 精品文档 托辊营销策划方案 一、项目归纳 项目背景 项目委托方:张家口市宣化汇辰科技有限企业（以下简称：汇辰企业） 方案运作主体:张家口市宣化汇辰科技有限企业 产品及专利 超高分子量聚乙烯托辊（以下简称：超高托辊）是汇辰企业2008年开发研制的一种新型带式输送机主要配件，可替代各类钢托辊及橡胶托辊。 产品专利为实用新型。 专利权人：张家口市宣化汇辰科技有限企业 立项目的：评估超高托辊的市场前景，明确业务的发展方向，为该业务的发展壮大提供参照依据。 项目小组 项目小组名称：超高托辊营销策划项目组。 工作时间：2008年9月—2009年6月。 工作内容：市场调研、参与业务推广、信息汇总解析、确定方案。 调研方法：电话咨询、网上检查、问卷检查、实地走访、人员访谈等。 策划内容 本策划方案经过对国内托辊市场环境、 产品情况及汇辰企业经营 超高托辊的企业现状等进行充分的解析与评论， 就超高托辊业务 的战略定位、运营模式、营销组合等对汇辰企业的超高托辊业务 未来3-5年的发展进行了策划及相关的说明。 二、状况解析 市场环境 1.1“市场”的界定及市场特点 汇辰企业研制的超高托辊，主要应用于工矿企业中的带式输送 机，目的是替代钢托辊及橡胶托辊。因此，本策划方案中所指的“市场”是指带式输送机的托辊市场。 托辊市场属于产业市场（或称生产者市场），有着不同于消费者市场的特点： 托辊的购买批量大，技术性强，需要受过特意训练的销售人员来应付专业化采买； 托辊用户一般倾向于直接购买，平时不经过中间商，比较重视售前、售后服务； 托辊买卖双方一般保持着优异的、长期的业务关系，常开展互购。 买方采买时常会受到一些非理性因素(如企业组织因素、人际因素、及个人因素等)的影响。 1.2行业背景 行业隶属关系 托辊是带式输送机的主要部件， 是重机行业中一种常造的备件产 品。带式输送机属于重型机械中冶金、 矿山、起重运输行业的通 用设备，就此而言，托辊市场是重型机械市场中的一个细分市场， 其发展必然要受到重型机械行业状况的影响。 当前国内重机行业 产品每年产值约为 750-900 亿人民币,其中托辊产品的年产值约 为25亿元左右。 宏观经济环境 根据“中国重型机械工业协会 ”统计资料表示，中国重型机械行业 经济运行多年来一直处于不正常、低利润和损失状态。当前，全行业虽已扭亏为盈，但仍有好多国有企业，特别是大型企业利润依旧很低甚至损失，损失面在1/3左右，损失额达十几亿。其中，各小行业的发展极度不平衡，如2002年1-10月起重运输设备 制造业实现利润总额达23亿元,而冶金设备制造业、矿山设备制造业仍处于损失状态。 但从总体经济运行情况上来说， 2000下半年至今，中国重型机 械行业生产经营保持了稳步迅速增长态势， 主要经济指标不断好 转，总体情况优异。而且，由于中国在 “十一五”期间，公民经济 增长速度预期为年均 7%左右，各重机需求行业如物流运输行 业、煤矿行业、冶金工业等都步入了发展的快车道， 加上国家大 批重点工程项目（如三峡工程、南水北调、及西电东送工程等） 的全面铺开，重型机械产品的需求量将明显增加，预计 2009年 行业产值将增长 10%以上。受其影响，托辊产道德业将面临前 所未有的新时机。 1.3行业状况 中国当前的托辊行业， 厂家纷杂，产品种类众多，且规模大小不 一，实力参差不齐，竞争无序是整个行业最为突出的特点。 整个 行业的竞争处于 “春秋战国”时期，各种所有制企业并存于同一市 场，决定了市场竞争的强烈与残忍， 也决定了整个市场形势现阶 段的不可预测性。 从重型机械设备备件的角度解析，当前托辊行业具有以下特点： 产业门槛低。 托辊产品技术附加值不高， 制造设备、生产工艺简单，生产成本 低、投产快，民营小型企业容易进入，加之假冒产品较多，竞争 白热化，造成一些正规企业无利可言。 市场进入壁垒高。 托辊生产企业中，大部份是国有工业企业的隶属单位， 经营作风 尚处于计划经济状态。 同时，由于产业门槛低， 国有企业及地方 政府均倾向于利用托辊生产来解决低层次劳动力的就业问题及 增加经济收入，使得托辊行业存在相当浓重的地方保护及企业保 护色彩，整个市场处于一种关系型营销的格局。 需求量大,供过于求。 托辊产品为低值易耗机械备件， 最终用户多为大型国有工业企业 或国家重点工程项目，需求量相当大。但由于上述 1）、2）原 因，当前市场呈现出供大于求的场面 ,已成买方市场，竞争日益 强烈。当前大多企业尚不适应市场经济的要求，体系不够灵活， 结构有待调整，产品缺乏竞争力，更新换代步履艰难。由此造成企业自己效益低下，无力进行技术投入和技术改造，形成恶性循环怪圈。 产品低价恶性竞争问题突出。 这是供过于求直接致使的结果，为争得市场份额，保