营销价值管理的实践课程.pptx

基于利润的营销价值管理;主要讨论议题;一．以价值为核心的营销时代到来;企业经营最重要的目的是什么;风险增加 生存压力增大;利润来自于两大途径;企业利润来自于供应链的三个环节;从营销角度看企业盈利;从财务角度看企业营销质量;;企业竞争的三个阶段六种形式;;建立在客户忠诚为基础的持久关系营销;;;营销是一个创造价值的过程;;营销理念重大转变:从行为过程驱动到结果驱动;需要颠覆的传统营销理念;1.关于利润 2.企业竞争形式的演变 3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆 4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔;红邦基于利润的营销价值管理全流程模型;;;;;;二、营销价值战略;市场战略的根本点在于选择价值区;营销战略的转型;高利润;市场份额可能是企业价值的“黑洞”;很多企业面临市场份额的黑洞;企业案例分析(分组);客户份额和市场份额截然不同;客户份额与市场份额的差别;以客户为中心的模式要注意选择合适的客户;合理的市场细分有助于企业明确各细分市场的特征;;的客户群细分与定位;二．营销价值战略;影响企业价值的因素;客户基础的价值 – 企业价值;客户价值战略定位一;企业的客户价值定位战略之二;建立在客户价值管理上的新营销模式;客户所创造的利润;案例:施乐公司的客户模型;;许多企业将大量资源浪费在无价值客户身上;;在现有客户上提升价值营销成本更低;顾客保有情况促使每年利润增长的原因:;出色保持顾客的公司的共性;为什么客户关系越长越能获利？;减少5%客户流失率，利润从25%攀升至85%;关键客户管理;基本信念概述;基本信念1：集中精力在现有最关键客户身上;基本信息2：量体订制价值交付;基本信念3：关键的三个因素;基本信念3：关键的三个因素;基本信念3：关键的三个因素;举例：优先排序流程;;合理的产品结构对利润具有较大影响; 产品线结构直接影响企业成本与收入;毛利与销量要找到平衡;适当剔除没有盈利贡献的产品有助提高利润;产品标准化程度决定成本与附加值;产品创新程度决定产品的附加值;要高度重视产品的附加价值;产品属性的改变可以增加的价值(价格);如何发现产品的价值区;;价格决定企业盈亏;企业定??事关盈亏;定价是增加利润最强有力的杠杆;定价无疑是增加利润最强有力的杠杆;价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊;企业该涨价还是降价以收入最大化为原则;价格涨与降的案例分析(讨论);案例公司价格对其利润的影响;在很多公司，价格度没有得到良好的管理;;战略层面的供需平衡;从成本曲线可以预言平均的市场价格水平;产能增加可能导致市场价格下降;市场结构影响定价自由度;行业竞争驱动因素同时影响着定价结果;在第一个层面上进行定价时，需要考虑的因素;产品/市场策略;价值图说明了价格和客户利益之间的平衡关系;价值图预言了市场份额的变化;价值图表要求准确地了解客户的感知;价值上处于劣势的厂商可能的策略;价值上处于优势厂商的可能对策;价值性能平衡的厂商;;根据不同客户群的利润贡献及更换供应商的机会确定不同的价格策略;交易层面;标价是衡量价格吸引力的错误尺度;成交价格的利润率衡量真正的订单利润率;“口袋”价格的剖析提示您可以不承担但又未经注意的成本项目，以创造更大的价值;造成“口袋”利润差别的主要原因;;;渠道整合增利润;渠道利润管理在于找到服务水平与成本的平衡点;企业渠道管理的五大痛处和十大问题;2.中国企业渠道管理的十大问题-区域失衡与区域深耕问题 -经销商控制问题-价格混乱与价值流失问题 -窜货问题-销售队伍控制问题 -订单处理与库存控制问题-缺货问题 -应收帐款管理-物流配送问题 -渠道反应问题-渠道信息管理;评价渠道价值的三个标准;影响渠道成本的主要因素;;;案例:欧洲渠道模型;渠道的结构影响渠道的成本;渠道模式直接影响渠道的绩效;几个家电品牌的典型销售渠道概览;海尔分销结构的变化;海尔销售渠道的特点;海尔的分销体系;格力分销模式的第一步变迁;格力分销模式的第二步变迁;;不同细分渠道的价值影响企业的利润;家电渠道的主要类型;某家电产品对各级市场渠道分析;与渠道的交易模式影响企业的利润水平;现款交易模式对企业具有巨大的贡献;渠道价值分配方式决定渠道的竞争力; 1． 产品价值管理 2．价格价值管理 3．销售渠道的价值管理 4．促销推广价值管理 5．销售费用管理和控制;衡量促销绩效的主要指标;常用推广手段的比较;印刷和电台广告 ;时代到来;;; ;6.广告形式和内容改变：由于互联网将成为电子商务的同义词，大量的电视广告将要或已经从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在网上杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体