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基于内容营销理念的企业产品英文描述优化研究 【摘要】近年来，跨境电商异军突起，快速发展。大量涌入跨境电商的的从业人员综合素质以及英语水平能力参差不齐，导致企业产品英文描述存在大量的问题，阻碍其企业产品销售以及品牌的建立。本文提倡企业在产品描述方面运用内容营销的理念，结合内容营销的特点优化产品英文描述，帮助企业在外宣的过程实现企业多样化的企业目标，在同类企业中能中脱颖而出。 【关键词】产品英文描述；内容营销；优化 一、引言 跨境电子商务作为一种新型跨境贸易模式，近几年在中国取得了较快的发展，出口电商占跨境电商主要比重。目前，跨境电商主要业务以B2B为主，B2C市场交易额较小，但是增速较快，B2C占比有明显提升趋势。同时，跨境电商得到国家政策支持，大量涌入跨境电商行业的从业人员素质参差不齐。据调查，有部分跨境电商从业人员对自己英语语言水平不满意，基于敦煌网的案例研究发现存在产品英文描述不完善、优势不突出、中英文混合等问题。短期内，对于从业人员的英语语言薄弱问题难以有效解决。本论文通过如何利用内容营销的优势规避产品英文描述存在的部分问题，通过不同媒介将简短产品英文描述优化成具有娱乐性、吸引眼球的内容，最终赢得潜在目标客户达成合作。 二、内容营销概念及对企业外宣的指导意义 内容营销是一种营销策略，有时称作为定向媒体、定向出版、定向出版或品牌化内容。目前，对于内容营销概念的界定比较模糊，没有形成一个一致的定义。内容营销度本质是“讲故事”通过讲述、聆听和互动来传递内容，提高客户参与度，并在互动过程中建立和完成品牌营销。同时，内容营销的突出特点是通过创造多样性的内容来传达品牌的价值和企业的文化，来激发客户对产品对感知度从而实现企业想要目标客户知道的信息。 “内容营销”一词最早在美国提出，而且在美国发展得更加成熟，将内容营销概念运用于企业外宣，更是靠近西方思维，以客户的需求为中心，结合产品和企业文化，能够更加直接接触到目标客户，并且在客户双向沟通和互动中潜移默化的影响客户消费行为。此外，内容营销有助于企业在外宣的过程中实现多样化的企业目标，提高品牌知名度，吸引明确的或潜在的目标客户，维系和增强客户对企业对忠实度。随着新媒体的发展，内容营销传播形式更加多样、平台也相当广泛，对于企业独立创作内容也更加容易。 三、企业产品英文描述主要存在问题—以敦煌网案例为例 敦煌网是全球领先的在线贸易交易平台也是国内首个为中小企业提供B2B网上交易的网站，众多中国中小企业通过敦煌网跨境电子商务平台走向全球市场。敦煌网采取佣金制，免注册费，只在买卖双方交易成功后收取费用，吸引大量中小企业和个人卖家选择在敦煌网开店。通过对跨境电子商务从业人员英语水平对调查发现具有CET-4相当水平的人数比例不高，而CET-4是能胜任英语交流的最低等级。同时，对自身英语水平满意的人数相对较少。大多数电商从业者英语语言薄弱，导致对产品英文描述敷衍了事，用两三句话描述产品，抄袭竞争对手的产品英文描述，产品英文描述不完善、优势不突出等问题。 （一）胡乱拼凑，中英文混杂 目前，部分卖家逐渐意识到吸引潜在客户除了详细的产品英文描述还需要结合相应的产品图片。通过清晰、精美的图片，客户能直观的了解产品，确实文字和图片的结合能提高一定成交机率。然而，各类行业的产品描述都出现图片中有中英文文字混杂的现象。跨境电商的目标客户是国外客户，当他们游览的图片有穿插中文，除了干扰对产品对了解，从而侧面体现企业在外贸方面的不专业性，容易失去客户的信赖。 （二）描述随意，优势不突出 部分卖家只注重增加发布产品数量，却忽略了对产品的英文描述完善。通常，卖家关于产品英文描述部分只填写产品基本资料，对于具体的产品英文介绍少之又少，常常用简短两三句话描述，或者复制同行的产品介绍不加以修改而是直接截图照搬照抄，还有随意添加产品图片变成堆砌而成的产品介绍。 企业产品英文描述出现内容重复的现象，例如”Effectiveness： Containing natural bamboo vinegar essence， effective soften horniness ，milk fermented extract， nourishing the skin， improving foot cracked and rough， and reducing foot peculiar smell. ”关于足浴产品功效的英文简短介绍出现两遍，只是文字格式不同。客户粗略阅览产品介绍时，误认为企业做的产品介绍比较详细。但是，如果一些客户有意向与企业建立合作关系，客户必定会仔细阅读产品介绍，这类问题的出现会影响客户最终的决定。这类描述重复的问题被客户发现