营销策划案的撰写方法.pptx

第四章 营销策划案的撰写 教学目标：通过本章的学习，基本掌握策划方案撰写的一般要求，策划方案构成的基本要素，策划方案的基本结构，明确企业对营销策划人员的素质的基本能力的要求，初步了解营销策划方案的撰写技巧。 教学重点：营销策划方案的撰写 教学难点：营销策划方案正文的撰写 教学时效：6 教学内容： 为了让阅读者赞同我们所策划的内容，起说服引导和指导活动顺利进行的作用，我们用策划书的形式来反映我们的营销策划。 营销策划书又是如何撰写的呢? 一、营销策划书编制原则 　　为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则： 　　一)、逻辑思维原则。 　　二)、简洁朴实原则。 　　三)、可操作原则。 　　 四)、创意新颖原则。 二、营销策划书格式范本 营销策划书的格式没有一成不变的，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 　 　　营销策划书的格式的基本结构可分为以下六项。 （一）、 封面 策划书的名称：新颖、醒目、扣题（切忌花哨）。 被策划的客户： 策划机构或策划人的名称：团队名称、成员姓名和所在班级等。 完成日期（适用阶段）：年/月/日 编号 （二）、前言 为什么进行本策划（本策划的重要性和必要性），策划过程及实施后要达到的理想状态等 （三）、策划案的目录 （四）、 策划案的摘要 简明扼要表达策划案的目的和主要策略等 （五）、策划案的正文 （六）、附录 营销策划案的格式 （五）正文主要内容 1、策划目的 营销策划目的部分主要是对本次营销策划所要实现的目标进行全面描述，它是本次营销策划活动的原因和动力。如《长城计算机市场营销企划书》文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调90OOB的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销，然后说明90OOB营销成败对公司长远、近期利益和长城系列产品重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，高质量完成任务。这一部分使整个营销策划书的目标方向非常明确、突出。 （1）宏观环境因素（政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境），PEST 分析法 （2）中观环境因素：行业环境（行业发展趋势及行业竞争力分析：波特模型分析） （3）微观环境因素（供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众） 二、营销环境分析的内容 2、营销环境分析 替代品的竞争 买方的讨价还价能力 供应商讨价还价的能力 现有竞争者之间的竞争 潜在的行业新进入者 波特的竞争力模型分析（五力模型） （2）中观环境分析产业竞争状况分析 行业环境因素（波特竞争力模型） 潜在行业新进入者 ●实力强弱 ●成本优势 ●产品特色 ●销售渠道 ●商标商誉 ●政府政策 供应商 ●要素的差异性 ●厂商的集中程度 ●供应量 ●供应价格 替代品 ●种类的多寡 ●相对价格水平 ●替代倾向 买方 ●需求量 ●需求价格 ●买方的集中程度 现有竞争者 ●竞争者数量 ●实力强弱 ●商标商誉 ●产品差异性 ●行业增长率 ●行业的退出障碍 （3）微观环境分析 竞争者分析(行为、个性与文化，总结优劣势) 顾客 （市场规模、顾客需求、购买行为模式等） 品牌、产品现状与消费者期望之间的差距（推广策划） 影响潜在消费者购买的关键因素（上市策划） 微观环境因素分析 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 消费者购买行为模式（7Os框架） 三、SWOT分析的内容 SWOT 分析—企业本身实力与机会评估分析 优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Opportunities） 威胁（Threats） 目的: 扬长避短、驱利避害、丢掉包袱、加速发展/进入市场 3 、SWOT 分析 S-W：优势和劣势分析：企业内在条件与竞争对手进行的比较分析（制造能力、营销能力、盈利能力、抗风险能力、组织能力、发展能力等方面 ）。 0-T：机会和威胁分析：一般是指企业外部环境因素给企业发展带来的机会或威胁。机会如政策支持、技术进步、供应商良好关系、银行信贷支持等。威胁如：新产品替代、销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓、供应商讨价还价能力增强等。 SWOT分析需要注意的事