海印长城项目营销策划报告.docx

第一章 市场调研 第一章 项目分析 第二章 项目定位 第四章 品牌策略 第五章 营销策略 第/、、章 宣传推广策略 第七章 开盘方案 第一章市场调研 -、南山区房地产市场分析 (-)南山区概况 1、 地理位置： 地处深圳特区西部，东临深圳湾，西濒珠江口，北靠羊台山，南至内伶 仃岛，与香港元朗隔海相望。 2、 行政区划： 南山区下属七个街道办事处一一南头、 南山、西丽、沙河、蛇口、粤海、 招商。 3、 总面积： 全区150.79平方公里。其中二线内119.4平方公里,二线外31.39平 方公里(含内伶 仃岛和大铲岛)，海岸线长度39.7公里。建成区面积：40平方公里。规划建成区面积102.7 平方公里。 4、 人口 2000年50.46万人，户籍人口 15.66万人，暂住人口 34.8万人。 2010年规划人口 102.8万。 南山区拥有优越的投资环境和优美的生活环境，是深圳的旅游、 高新技术产业基地和西部物流中心。 (-)南山区房地产市场分析 相对于罗湖、福田区而言，以南山商业文化中心区及后海片区为代 表的南山楼市启动较晚，但发展速度最快，开发规模逐年增加，在特区 楼市占有非常重要的 地位，并在规划、设计、营销手法、开发规模、创新度上一度引领风骚。 南山区房地产市场具以下总体特征： 1、供应增量高，且以住宅物业为主。 目前创世纪滨海花园三期、蔚蓝海岸二期、招商海月?晴海洲、星海名 城二期、保利城花园、青春家园、西海湾花园、海洋星苑、海洋之心、美庐锦园、世纪村 二期、阳光棕梱园等已进入公开发售或内部认购阶段，待售项目有漾日湾畔、佳嘉豪 海岸明珠、鼎太项目、山海人家、阳光带-海滨 城、南山中心花园等。规划中还有不少地 块将建住宅，相信今后几年整个南山半岛的住宅供应量将继续呈快步上扬的态势，市场销 售也呈现白热化态势，其中不乏商业物业。2000年，南山区全年销售已竣工商品房面积 为51.26万平方米占全市销售已竣工面积的21.66% 2、供应质量高，且供应的区域、时间集中。 经过近几年的开发与建设，南山集中了大批的商务机构，即将成为深圳的商业、 贸易、金融信息和交通中心之一。1996年至2000年南山区商品房销售状况如下图所 南山区热点区域 南山商业文化中心、后海片区、前海片区、华侨城片区、深圳湾填海区、蛇口 南山区热点区域商品房特征 主力户型基本上为二房二厅的和三房二厅，建筑面积分别为70?85平 方米和100-120平方米，目标客户以南山区工作的人士、福田区和罗湖区首次置业 或投资目的占多数。 白滨海大道开通以来，近两年，南山区的购房均价普遍呈上扬趋势，特别是南山商业 文化中心区及后海片区涨幅有2000元/平方米。 南山区商品房的客户群前几年基本集中在南山区，其次为福田、罗湖区的客户，且所 占市场份额呈上升趋势；所占比例较小份额的为外地居民。 3、南山区商品房客户群特征 （1）目标客户群细分 在南山区有较高收入的高科技企业中的中高层管理人员、技术人员及业务员、金融、 证券、教育界人士、私营企业主、南山旧村居民等； 来自福田、罗湖的首次业者，其中包括企业中高层管理人员、高新技术人员、公务 来自福田、罗湖的首次 业者，其中包括企业中高层管理人员、高新技术人员、公务 员、金融、证券、教育界人士及自由职业者等； ③ 来自外地的各阶层人士以及香港的中低收入阶层。 （2）目标客户群的主要特征 现无自有住宅，急需自置物业，并要求有良好的居住条件和实惠的价格； 已有住宅，但更注重居住环境，尤其是房型的经济性、实用性，强调小区配套、教育 设施及交通条件； 长期居住或工作在南山区，对项目所属区域和地段认同度高; 有投资业地产的意识和富余资金实力； 有投资 业地产的意识和富余资金实力； ⑤夕卜地（非深圳市）客户群。 4、最具竞争性的市场已从本区需求转为本市和少量外销需求，且以消费性需求为主。 5、商业气氛与人口增加的作用相辅相成，彼此带动了众多人群的聚居和商业物业的发展。 沃尔玛、家乐福、海雅百货、人人乐、顺电家居南油店以及即将入驻南山的万佳百货 等众多国内外知名商家进驻，使得区内商业氛围愈加浓厚，居家环境也不断迈向成熟与优 越。 、南山商业文化中心区及后海片区房地产市场分析 （一）区域概况 1、 交通条件 南山商业文化中心区及后海片区交通体系日益健全。后海路呈直线贯通南山商业文化 中心区及后海片区，并与南山区的其它主次干道一起将片区分割成方格网状骨架结构，形成 了较为完善的网络化交通体系。 2、 发展条件 南山商业文化中心区作为与华侨城、蛇口两大片区相媲美的南山区另一黄金片区，具 ■ I ■ sc有高起点、高标准的规划设计和开放性的国际化滨海新城的定位，其深圳西部城市中心的地 位也逐渐为世人所认同。加上滨海大道的开通、地铁的修建以及西部通道将于