我国开放式基金营销的现状、存在的问题及解决的对策.pdfVIP

我国开放式基金营销的现状、存在的问题及解决的对策 基金市场营销的主要内容 一、目标市场与客户的确定 确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。只有仔细地分析投资者，针 对不同的市场与客户推出适合的基金产品，才能更有效地实现营销目标。在确定目标市场 与客户上，基金销售机构面临的重要问题之一就是分析投资人的真实需求，包括投资人的 投资规模、风险偏好、对基金流动性、安全性的要求以及投资人承受风险的能力等因素。 二、营销环境的分析 营销环境是指基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。对于基金营 销而言，营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。基金管理人最需要关注的因素有： 1、 销售机构本身的情况。公司股权结构、经营目标、经营策略、资本实力、营销团队等 都会对基金营销产生重要的影响。 2、 影响投资者决策的因素。人们的金融产品选择依赖于两个因素：外在和内在因素。外 在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位。内在因素有心理上的， 如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等；还有个人自身的因素，如人生阶段、 年龄、职业、生活方式和个性等。 3、 监管机构对基金营销的监管。规范基金销售机构的法律法规、部门规章对基金营销有 重要的影响。 三、营销组合的设计 营销组合的四大要素——产品、费率、渠道和促销是基金管理的核心内容，一个营销 战略是否成功最终取决于如何把各个要素有机地结合起来并使其互相协调。 四、营销过程的管理。 1、 市场营销分析。 （1） 收集、分析金融市场、相关基金产品、本公司以往的历史数据。 （2 ） 分析拟发行基金的目标市场。 （3 ） 评估外部和内部因素。 2、 市场营销计划。 营销计划应包括以下内容：计划实施概要、市场营销现状、市场威胁和市场机会、目标市 场和可能存在的问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制等。 3、 市场营销实施。 （1）营销活动的成功执行需要一个详细的、把公司内外所有环节、人员和活动集中到一起 的行动方案。 （2 ）公司的组织结构在执行市场营销战略中发挥着巨大作用。 （3 ）公司的决策和奖励制度，即指导计划、预算、补偿等其他活动的操作程序，也影响着 市场营销的实施。 （4 ）有效的实施还需要仔细制定人力资源计划。 （5 ）要想取得成功，公司的营销战略还必须和企业文化相适合。 4、 市场营销控制。 （1）管理部门设定具体的市场营销目标。 （2 ）衡量企业在市场中的销售业绩，检查销售时间表是否得到执行。 （3 ）分析目标业绩与实际业绩之间存在差异的原因以及预算收支不平衡的原因。 （4 ）管理部门评估广告投入效果、不同渠道的资源投入，及时采取正确的行动，以弥补目 标与业绩之间的差距。 我国基金销售渠道的现状 目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、证券公司代销、基金管理公司直 销的销售体系。但与国外相比，我国开放式基金销售还需要拓宽渠道，加强服务。由于广 大投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，基金营销依赖银行、证券公司的柜台 销售。充分挖掘代销渠道的销售潜力，是基金管理公司的必然选择。银行和证券公司应在 代销时根据自身的营销网络特点，精耕细作，开展充分发挥自己优势的特色营销。目前， 专业基金销售公司开始起步，基金网上销售方兴未艾，基金管理人在建设好现有渠道的同 时，纷纷加强新渠道建设，为迎接更激烈的营销竞争做好准备。 一、商业银行 在我国，大众投资群体仍以银行储蓄为主要金融资产，商业银行具有广泛的客户基础。 选择大型国有商业银行作为开放式基金的代销渠道，有利于争取银行储户这一细分市场。 但是，在现有开放式基金销售过程中，商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设 施和客户群，但是销售方式在一定程度上停留在被动销售的水平上，为投资者提供的个性 化服务与客户需求尚有一定差距，直接影响了客户的投资热情。实际上，投资者对营销渠 道所提供的投资建议、服务质量的心理感受在其购买决策过程中的作用是不容忽视的。为 此，基金管理人必须加强与代销银行的合作，通过对银行人员的持续培训，组织客户推介 会以及代销手续费的合理分配，增强银行代销的积极性，提高银行人员的营销能力。 二、证券公司 证券公司业务主要面向股票及债券市场，其人员有关证券类产品的专业知识水平较高， 面对的客户主要是股民。针对投