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全民总动员——从创新扩散理论看“超女”现象 (2003级胥悦) 这个暑假你在干什么？一一让“超女”燃得更猛烈些吧！ 今年全国人民在干什么？一一将“超女”进行到底！ 2005年，《超级女声》席卷了全国各地，那阵势不小于飓风席卷美国！从年 初的海选一直走到现在，《超级女声》的热量还在持续着。不管是老少爷们，还 是大妈大婶，甚至连话都说不清楚的小孩儿都陶醉在“超女”的温度中，更别说 我们这群活蹦乱跳的年轻人了。 在超女总决赛的那段时间里，我的qq群基本上都成了 “超女”之群，就连 一直在群里潜着水难得说上一句话的人都激动地冒出头来，每天为了捍卫自己的 偶像和别人争得口沫横飞。要说超女的征服力到底有多大，我身边就有个最典型 的例子：我一个“朋克”朋友，平时听歌只听摇滚，看电视只看新闻，超级鄙视 流行文化和大众娱乐一一他觉得这些东西都是垃圾。孰不料有一天他在大侃某地 下乐队的时候，突然冒出一句：“我觉得周笔畅唱陶桔的歌比那小子唱得好听一 万倍！”周围一片死寂……他尴尬地嘿嘿一笑：“我也只是偶尔看看而已……” 如今“超女”已拉下帷幕，可是大家对她们的关注并没减弱。走在街头，不 管大大小小的报摊杂志亭，摆得最醒冃的永远都是以“超女”为头版封而的报纸 杂志。“超女”们的全国巡回演唱每走到一处都是人山人海，享受着歌迷们至高 无上的欢呼和追捧。李宇春上了《时代周刊》的封面了，张靓颖的男朋友又是阿 迪达斯的某位高层了……对于“超女”，大家始终有着数不尽的八卦和谈资，并 且乐此不疲。 关于“超女”的评论有很多，好的坏的，捧的贬的……抛开一切感情色彩， 但从传播学的角度来说，“超女”是大众传播的一个经典案例。下而，我就从创 新扩散理论谈一下“超女”之现象。 在两级传播论所启发的一系列新的传播研究中，创新扩散论最为人所乐道。 所谓创新扩散(the diffusion of innovation),是指一种新事物，比如新观念、新 发明、新风尚等，在社会系统中推广或扩散的过程，它与人际传播和大众传播密 不可分，扩散的过程其实就是传播的过程。 一、 社会条件和个人条件 我觉得《超级女声》不仅是个新事物，而且它也是一种新观念、新风尚。作 为一种新形式的娱乐节目，像“海选”和“PK”，甚至连或刻薄或幽默的评委都 给大家带来一种视觉上、听觉上和心理上的新鲜感。《超女》抛开了传统综艺娱 乐节目抛不开的一些官方因素的制约，改变了具有中国特色的娱乐节日的扭捏和 做作，做到了彻彻底底的全民参与，“大众娱乐”。而且，《超女》所提出的“想 唱就唱”的口号更是征服了许多人的心，它大方地给那些想唱歌爱唱歌的女孩， 甚至阿姨们提供了一个圆梦的舞台。“想唱就唱，要唱得响亮，不管有没有人为 我鼓掌，至少我还能够勇敢的自我欣赏……”确实有很多人唱得实在抱歉，但是 那种被鼓励起来的勇气还是很难能可贵。有了这句口号，我们在做某件事的时候 就有了一个无比漂亮的理由：想唱就唱、想吃就吃、想睡就睡……反正想什么就 什么。这样一种口号自然有利有弊，但是作为一种新观念，新风尚，它的社会价 值和大众价值是不言而喻的。 以上所说其实也是《超女》之所以火热的社会条件和个人条件。在这个物质 生活高速运转的社会中，人们的精神生活其实是相当贫乏空虚的。在一天忙碌过 后回到家中，打开电视机，其实你最想看到的是什么节日？是严肃枯燥的新闻还 是无趣冗长的电视剧？可是就是这些节目我们每天像吃饭一样无滋无味地例行 公事地“欣赏”着。当有一天你打开电视，看见是人是鬼都跑到镜头而前引吭高 歌一番，有的人甚至洋相百岀，让你喷饭不已。这样不动脑筋不费神的节日吸引 着你一路看下去。你看着那些你一路关注的人或淘汰或晋级，经历着这些选手的 成长，你对这个节目，对“超女”们的感情就这样慢慢地培养出来。 传播信源和扩散过程 在《超女》的传播过程中，传播信源做得尤为出色。首先是蒙牛集团的酸酸 乳广告和上届超女的照片结合在一起，铺天盖地地占领了各大电视广告、平而广 告和室外广告。一个广告做大过后的社会效应是不言而喻的。再加上轰轰烈烈的 超女海选一一这种一传十，十传百的潜在传播影响力，不但是让更多的人去参与 它，也让更多人去关注它。当你看到一个排了一公里长的队伍的时候，连和尚都 会停下来练一段经再走，更不用说我们这些俗世之人了。说起超女的海选，就会 跑出一连串的关键词：逃课、长龙、黑幕、千奇百怪的选手……这些词语经过媒 体的渲染，再严肃的学问人也会质疑半天，而一旦有人质疑了，它的广告效应就 达到了。 大众对《超女》的了解最先是从第一届的比赛开始。说实话，第一届的水准 实在是不怎么高。所以就有了那句很经典的参赛动机陈述：“别人唱得那么难听, 长得那么难看都能去唱，我为什么不去？ ！”想着本来名不见经传，平凡无比的 女孩一夜之间经过节目包装和媒体炒作就