欧时力市场营销策略模板(实用版).docx

第 第 PAGE #页共12页 报告. Report 欧时力市场营销策略模板(实用版) Marketing strategy template of oshli (practical version) 汇报人：J i nTai Co I I ege 欧时力市场营销策略模板（实用版） 前言：策划书是对某个未来的活动或者事件进行策划，是U标规划的文字书及实现 目标的指路灯。撰写策划书就是用现有的知识开发想象力，在可以得到的资源的现 实中最可能最快的达到II标。本文档根据不同类型策划书的书写内容要求展开，具 有实践指导意义。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。 一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合 （一）市场营销产品策略的概念 产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由 企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组 织等。产品整体包括三个层次： 1、 市场营销产品策略的实质层（核心产品） 是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目 的所在。 2、 市场营销产品策略的实体层（有形产品） 这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、 身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的 形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、 市场营销产品策略的延伸层（附加产品） 这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获 得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、 保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需 求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层 三个必不可少的层次。 （二） 市场营销产品策略分类 产品分类方法通常有以下三种： （1） 按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用 品、耐用品、服务（劳务）。 （2） 根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品 分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 （3） 工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其 与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、 固定资产、供应品和劳务。 （三） 市场营销产品策略组合 1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义 产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的 全部产品线和产品项冃的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所 谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费 上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属 于同一价格范围。 产品项目，指市场营销产品策略线（大类）中各种不同 品种.档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、 帽、服装、针织品四大类产品（4条产品线），每大类中又 有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一 定比例搭配，就形成该店的产品组合。 2、市场营销产品策略组合决策的内容 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度 和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多 少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。 产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、 口味、规格的多少。 产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条 件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。 市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要 意义： （1） 增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企 业各项资源的潜力，提高效益； （2） 增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸 引更多的买主； （3） 产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域 内加强竞争地位和获得声誉。 所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长 度、深度和相关性等方面的决策。 二、市场营销产品策略经济生命周期 （一） 市场营销产品策略概念 产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发 展和衰亡的过程在时间上的表现。 （二） 市场营销产品策略经济生命周期各阶段的特点和 营销策略 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅 销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状 况与企业采取的对策不同。 1、 试销阶段 又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入 市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈 以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业 负担较大（通常没有利润，甚至亏损）：人们对该产品尚未接 受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。 本阶段营销策略主要有：加强促销宣传；利用现有产品 辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法： 给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣， 刺激中间商推销。 2、 畅销阶段 又称成长期，指新产品通过试销效果良好