OTC产品上市广告及推广策略.docxVIP

精品文档 精品文档 PAGE PAGE21 精品文档 PAGE 精品文档 你我共享 OTC产品 上市广告与推广策略 内容: - 主要目标与策略要点 - 现状剖析/营销目标与重点策略 /市场细分/重点市场 - 广告与推广目的 - 广告与推广策略 v 产品观点与定位 v?目标受众 v流传媒体与策略 vAP资料分类与设计 -创意策略/信息/形象辨别 v 创意建议/文稿建议(部分) v制作考虑 AAAAAA 精品文档 你我共享 - AP估算总结 - 评估与监测、测试 - 总结 主要目标: 每次一粒的“品牌A”与“品牌B”的上市不应当只是成为该品牌公司上市的两个产品，它应当给该品牌公司带来更加积极的意义。 在中药市场中第一批可称为现代中药的大众产品； 该品牌公司可能以其上市的成功而开拓出一条全新的体制； 获得更加丰富、和蔼与“中国”的公司形象； 带动其余产品的业绩，由于消费者的认可，形象接受等等。 - AAAAAA 精品文档 你我共享 现代中药部负责上市该两个产品，可能在短期内成立一套消费者需求导向的市场 /销售队伍，这 支队伍将防止政策的 限制、成本的过于迅速增加，以及管理的难于履行，是高 VALUE的队伍。 - 迎合中国 HEALTHCARE市场的演变，运作过程中，将使现代中药的业务成为自动需求推动模式， 从面为未来 OTC/FMCG 领域的扩充确立坚实的基础。 营销目标: -成立现代中药观点，并使中要主要地址的城镇人口了解“现代中药”品牌 A与品牌B胶囊，并 获得30%以上家庭的使用 (两个产品共同 )。 - AAAAAA 精品文档 你我共享 借用并增进该公司作为医疗保健专业公司的形象， 同时为国家中药现代化工程技术研究中心成为 世界与老百姓心目中较专业、声威高的中药研究开发、制造、临床甚至营销服务方面的专家。 - 1998-1999估算年度达成人民币过亿元销售额，并于 60%在1998年度实现。 “品牌A”：“品牌B”为60%:40%。 产品策略 -品牌A：在已有使用习惯与适应症的市场中，理出明确的产品观点。 “原汁但不原味” 科技基础 认识人们的需求并经过各样途径让他们产生行动 呼喊人们对自然的喜爱与自信、积极向上欲望 - 品牌B：在人们追求短期疗效的“增加肾动力”市场中树立全新形象。 始祖方药地位 牢固自然的ENRICHHEALTH AAAAAA 精品文档 你我共享 现代中药的背景可能迅速的形象 追求的是一种习惯使用，而非“立竽见影” 价钱策略(价值链) -品牌A：[1]DAILYCOST2-3 倍于竞争品牌 不能让太多的利给经销商 防止每盒计算成本、费用、奖赏的习惯 各个MARGIN中可自由调整 -品牌B：[1]DAILYCOST1.5-2.5 倍于竞争品牌 同“品牌A” 考虑数量回让给消费者的策略。 渠道管理 -代理制但不统一价，可能统一折让条件。 控制KEYACCOUNT 服务为先 鼓励宽泛分销 AAAAAA 精品文档 你我共享 推广策略 -IMC方式，但需要时间成立有效的履行。 消费者导向，追求著名但不能依赖著名，上线为主。 -CME跟进，下线为辅。 经过赞助、参与事件来获得专业界、政府界及民众的形象支持，如中华医学会、中药方子、药效研究机构、国家政府 机构的正面推动。 -考虑样品准备，以便用于 DM活动。 市场细分 AAAAAA 精品文档 你我共享 在众多细分指标中，可能能够找到捷径。 广告与推广目的 -在高著名的名字：品牌 A/品牌B的环境中为我们的产品成立品牌形象，并获得具有全新含义的 著名度。 从整体上市战役中，使消费者转入到评估阶段而立刻行动，不能停留在著名与兴趣之间。 让有习惯的人改用品牌A产品与品牌B产品，让没有习惯甚至反对的人也开始使用，进而成为家庭必备药品。 AAAAAA 精品文档 你我共享 -在重点上市地域上市期获得 80%的著名，及 30%以上的试用，其中包括医院医生的介绍。 策略性媒体流传考虑 媒体目标 最宽泛领域内使消费者包括竞 争品牌使用者认识新 “品牌A”新 “品牌B”的上市 渗透新“品牌 A”新“品牌 B” 摒弃传统中药落伍成分， 药力更 加安全有效，贴近现代人生活的 现代中药观点  较高的目标市场覆盖率形成高的 品牌 著名度 诉求产品特点，增强消费者信心， 刺 激并鼓励试用 目标观众 AAAAAA 精品文档 你我共享 目标市场 - 是一个较大范围的地域性产品上市 AAAAAA 精品文档 你我共享 目标市场排期 一级市场：北京、广东、江苏、浙江 MARKET 二级市场：湖北、湖南、山东、四川 SCHEDULE1998 年5月25日-1999年4月31日 上市期(3个月)：1998年5月25日-1998年8月24日 维持期(8个月)：1998年8月25日-1999年4月31日 目标市场