2021京东 x 《滚蛋吧2020-脱口秀反跨年》营销案.pptx

CAMPAIGN REVIEW 「好礼在京东|蛋生新热爱」 京东 x 《滚蛋吧2020-脱口秀反跨年》结案报告 腾讯广告京东服务团队 2021.03 附录： 权益执行数据表现 目录CONTENTS PART 1 PART 2 PART 3 PART 4 项目背景 传播宣推策略 京东3S营销策略 效果复盘 1 项目背景 节目立意 | 合作契机 | 人群画像| 受众基础 | 话题打造 节目立意 “这次跨年，就要反着来!”-让2020的糟心事儿滚蛋吧 两者结合做跨年 传统脱口秀气质 幽默/自在/自嘲 创新表达形式 叛逆/泼辣/犀利 反 以往的跨年 欢乐祥和 充满憧憬 一本正经 做首个叛逆的跨年晚会 嘉宾官宣用各种各样的方式“滚蛋” 围绕“蛋”表达自黑情绪，制造受众情绪高点 1. 「反盛大舞台」 不做盛大恢弘的舞台、闪亮炫酷的灯光 反而 做轻松的脱口秀舞台和简单直接的舞美 2. 「反歌舞内容』 不做光鲜亮丽，大杂烩的歌舞表演 反而 做单人PK，自我主张的脱口秀 3. 「反和气情绪」 不做一团和气、互相祝福的年度回顾展望 反而 做锋利有态度、直接互怼的表达 合作契机 用脱口秀的自嘲精神表达内容情绪，直击京东核心TA 播放量 1.3亿 直播2000万+点播1.1亿 节目立意：主题为“滚蛋吧2020 的糟心事儿”，明星和各社会圈层 代表分享自己2020倒霉、奇葩 OR幸运的经历，表达对着特殊一 年的独特观点，完成一场特别的 脱口秀演出 节目周期：2020.12.25直播，12.26综艺点播，12.27返场直播 艺人阵容：杨幂、张雨绮、李诞、杨笠、李雪琴、王建国、王勉、呼兰、 金承志、李诚儒、钟美美、朱一旦、陶勇、罗翔 列席：龙丹妮、黄健翔、肖骁、JDG战队、高秋梓、徐梦洁、黄婷婷、杨 扬、张颜齐、程璐、庞博、陈卓璇、张大大 品牌 x IP: 打造一场有态度的跨年盛宴 年轻化 品质大牌 潮流感 差异化 犀利感 高期待 17岁以下3% 一线城市15%本科以上54% 18-24岁27% 二线城市28%大专学历31% 25-29岁25% 三线和以下57%初高中16% 30岁以上45% 人群画像 TBDTBDTBDTBD 年龄 城市 学历 集中在中青年人群 对话京东年轻化TA 一二线城市和下沉市场 均匀渗透 脱口秀栏目泛娱乐属性 高低学历皆有触达 受众基础 多领域头部艺人汇聚，触达各类垂直受众 大女 主话 题 鉴婊 大师 “礼蛋 李诞 医 关 患 系 0幸运 202 儿 其中视频号播放量前三用户高度兴趣视频内容： #陶勇说我不是受害者我是眼科医生 播放量56万+； #李诚儒 我的cp是郭敬明 播放量25.5万+； #李雪琴梦见和王建国结婚生子 播放量8.5万+。 根据明星所带表现制定脱口秀主题，对节目艺人年 度糟心事进行花式调侃，同时充分利用粉丝资源， 累加输出节目情绪。微博公域和视频号私域实时传 播扩散，引发热议 相关视频播放量达 160万+ 总点赞量 3.7万+ ” 同 预热期间共登陆热搜 7个 ，同城热搜 2个 ； 播出期间共登陆热搜 36个 ，全网热搜 148个 ，其中微博热搜 43 个 ，共上榜 79次 ，在榜时长 301h+ ，全程高开高走，其中杨笠单 人热搜16个，成功搅动各圈层参与讨论。 PR稿件阅读量近 300万 开播一周登陆7家行业榜单 TOP 10 27次 话题打造 嘉宾势能最大化利用，场内场外关系捆绑制造话题 1. 重磅大女主 金句向话题 利用敢爱敢恨敢说特性 为节目创造金句扩大影响 2. 脱口秀圈子 绑定向话题 利用脱口秀圈子强联动性 炒热CP话题 3. 年轻偶像 粉丝向话题 选秀偶像自带流量 垂直辐射年轻粉丝 4. 各行业KOL 社会热点话题 2020年争议性话题人物 在脱口秀上的首次亮相 高传播潜力明星阵容为京东x滚蛋吧节目蓄势 2 传播宣推策略 ROADMAP | 传播主题 | 传播效果 ROADMAP 围绕“滚蛋”主题，多维度分节奏明确传播主线 在日常物料、文案及互动内容策划全程体现“滚蛋”概念。碰瓷官宣、概念短片、绝密日程、艺人阵容、滚蛋开剥 每一个官方大动作都会搭配重点物料产生话题，不断强化整体用户情绪引发热议，最终在开播期爆发共鸣。 碰瓷官宣 糟心蛋回收计划 概念短片 绝密日程表 KO糟心蛋艺人官宣 今晚开剥 粉丝增长趋势稳步上升 互动数据节点式上升，播出期呈现最高峰值 持续性互动引发榜单效应 正式开播！ 传播主题 京东【2020糟心蛋回收 ♻ 计划】,线上线下多点联动 爆 发 期