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品牌管理手册 ? ? ? ? ? CRB市场部 ; 目 录 ? ? ?总论 第一章 什么是品牌？ 第二章 品牌定位 第三章 产品管理 第四章 广告媒介管理 第五章 促销推广 第六章 公共关系 第七章 市场调研 ;一、品牌建设一般性观点 CRB的观点： 塑造成功的品牌是企业管理的核心目标。 成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。即： (1) 成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的； (2) 这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线； （3） 品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标， 同时运转于一个体系中（品牌建设）。 ;成功的品牌;(1) 品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的；(2) 只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差；(3) 品牌线也是市场份额的曲线。;品牌建设两条管理线模式图（3）;品牌 定位;第一章 什么是品牌 第一节 什么是品牌？ 第二节 CRB对品牌的定义和认识 第三节 CRB品牌建设的思路 第四节 CRB如何管理品牌 ;;;;;;;;;;;;6）品牌信息的无限性和有限性 无限性：从“品牌信息”的定义可知，理论上讲“品牌信息”是无限多的。 如啤酒的“品牌信息”可以是： 原料：进口 口味：独特 工艺：纯生 包装：精美 容量：750ML 品牌：年轻、历史、国际化等等 价格：高档 ? 有限性：从消费者在做出购买/消费决定时对不同“品牌信息”的关心程度上讲，影响其态度/行为的“品牌信息”又是有限的。或者说，不同的“品牌信息”，对他的态度的影响力是不同的。我们可以依重要程度，对“品牌信息”进行排序，使“品牌建设”计划抓住重点，有效使用资源。 提示： A、消费者认为哪些“品牌信息”重要，是工作的出发点，即构成品牌的“一堆印象”是什么？ B、重要程度和排序是因人、因时、因环境、因动机/需求而变的。这是进行“市场细分”时应调查和解决的问题？ ;3、品牌（“印象??）的量化和评估 ?（1）?????什么是消费者头脑中的“好品牌”/“理想品牌”。 （2）?????? 由品牌信息所产生的“印象”可以衡量。 A.??????? 生理和心理的/或物质的和情感的 B.??????? 正和负/好和坏 C.??????? 程度（指标） D.?????? 目标人群中的比例（指标） （3）?????? 一般情况下（或在某一个具体细分市场中）关键/重要指标是什么 （4） “指标”既是研究市场/消费者的工具，也是制定“品牌建设”的目标，衡量“品 牌建设”工作成果的工具。 4、品牌（“印象”）形成的线路 ;;;;三、品牌建设管理递进模式图;CRB如何有计划地开展“品牌建设”工作？分解如下： 一、CRB“品牌”的地位？--------以“品牌”为核心 CRB确定以“战略”为导向，以“品牌”为核心，以“业绩”为目标的企业经营原则，“品牌”作为CRB工作核心，是指： 品牌是我们可以长期（甚至永远）拥有的、可以不断增值、可以给企业不断带来回报的，最重要的资产。 极端地说，培育和维护品牌，使其不断增值，是我们的唯一工作。不断升值的品牌，是我们唯一的目标。我们在企业从事的所有工作，包括研发、采购、生产、分销、推广对外服务及所有支持系统的工作，其最终产品、最终目标，都是“品牌”。 二、CRB如何制定品牌管理工作计划------在市调和总结经验的基础上 1、品牌建设工作计划思维逻辑-----与品牌（“印象”）的关系 A.??????? 品牌建设的工作计划，决定我们要做什么和说什么。 B.??????? 做什么和说什么，直接产生“品牌要素”。 C.??????? “品牌要素”，向目标消费者/市场传递“品牌信息”。 ?;D.?????? “品牌信息”，影响目标消费者在头脑形成“印象”。 E.??????? 要认真研究相对可控的“品牌要素”和部分可控（或相对不可控）的“印象”之间的复杂关系及规律性。即研究各项“品牌要素”会传递出什么“品牌信息”，这些“品牌信息”又会形成什么“印象”。再次强调，这一所谓的规律性，不是一成不变的，是会因人、因地、因时、因环境发生变化的。 2、制定“品牌建设”流程的顺序（按“印象”形成的顺序） ?（1）? 消费者头脑中品牌好与坏的标准（参见“定位，”已有概念和外来概念）