第9章商业银行市场拓展和产品开发.pptxVIP

第九章商业银行市场拓展和产品开发;章节目录;第一节 商业银行与市场营销; 一、银行市场营销及观念演进;（二）银行市场营销观念的演进 1、萌芽阶段（20世纪60年代以前） 2、友好服务阶段（20世纪60年代） 3、金融创新阶段（20世纪70年代） 4、服务定位阶段（20世纪80年代） 5、系统营销阶段（20世纪90年代） ; 二、商业银行的营销理论;（二）银行营销战术4P理论 （1）产品（Product） （2）价格（Price） （3）渠道（Place） （4）促销（Promotion） （三）4C理论 （1）客户（Customer） （2）???本（Cost） （3）便利（Convenience） （4）沟通（Communication） ;三、市场细分;（二）市场细分的标准 市场细分的标准就是影响顾客需求差异性的诸因素，主要有地理变数、人口变数、心理变数、行为变数等。 一般来说，银行客户可以分为两大类： 1．个人客户 2．公司客户 ;（三）有效市场细分的条件 1．可测量性 2．可进入性 3．经济性 4．差异性 （四）目标市场战略 1．无差异市场战略 2．差异性市场战略 3．集中性战略 ; 四、广告策略;（三）广告规划 银行广告规划步骤包括确定对象、框算广告的预算、渠道的选择。广告规划的核心乃是广告信息的创意与制作。 （四）竞争性广告 竞争性广告是指一家公司在广告中不友好地提到了另一家公司的产品或服务，有贬损他人来抬高自己的倾向。竞争性广告在实业界、商业界中较为多见，而在银行业中运用不多。;案例1 招商银行打造“金葵花”理财品牌; 一、准确发现客户需要 “金葵花”品牌创建的背景是，消费者市场对银行的需求，已不是简单的转账和终结性服务，正向理财性服务转移。研究表明，人均GDP超过1000美元就意味着居民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费，置房购车热及个人消费借款将在中国兴盛起来。而服务于新兴富裕的中产阶段人群、了解和服务他们的理财需求将成为各商业银行间新一轮战役。 同时，招行客户的年收入明显高于当地平均水平。在招行客户中，年收入在18万以上的有10％，5万到18万的有52％。这为其推出“金葵花”品牌提供了市场基础。; 二、品牌定位以“您”为本 “金葵花”理财的品牌理念是“为您成就未来”，这要求其给客户带来尽量多的服务增值。“金葵花”理财的英文表述是SUNFLOWER，即向日葵之意。“金葵花”的“金”代表理财业务服务于个人客户当中的黄金客户；金色的葵花围绕大阳旋转，标志着“金葵花”理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念；表明“金葵花”理财业务像婆花一样蕴含朝气和生机．有着广阔的发展前景。 ; 三、创新促销深入人心 招商银行“金葵花”理财采取了全国联动，统一部署的新模式。招行总行统一设计了“金葵花”理财CI手册，制作了“金葵花”系列业务宣传品，包括客户理财手册、“金葵花”贵宾客户手册、礼品袋、文件夹、宣传海报、宣传折页等；精心制作了“金葵花”理财电视宣传片；在各分支机构建立了同一形象的“金葵花”理财中心、“金葵花”贵宾室、“金葵花”贵宾窗口标识。VI形象设计上大胆采用金黄色和深蓝色，既表现了“金葵花”理财的“尊贵和卓越”，又蕴含着葵花的亲和力和活力。; 截至2003年底，“金葵花”理财客户已达40986人次，由此而带来的存款量为447亿元，占招行个人存款总额的30．96％。 在中资银行中，真正从市场中打造出来的品牌屈指可数。而招行的“金葵花”理财品牌，则是近年来比较成功的一次营销案例。有金融专家称之为“国内银行业个人理财第一品牌”。 （资料来源：郭福春主编《商业银行经营管理与案例分析》，浙江大学出版社，2005） ;五、公共营销;第二节 客户关系管理;一、客户关系管理的概念; CRM系统有三层含义： 1、体现为银行管理的指导思想和理念； 2、是创新的银行管理模式和运营机制； 3、是银行管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。 其核心思想就是： 客户是银行的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。 ;二、客户关系管理要点;（二）客户细分与客户贡献度 客户细分的概念 客户利润贡献度的概念 客户贡献度指标包括：综合贡献、综合贡献度、平均综合贡献、存款贡献、贷款贡献、银行卡贡献、中间业务贡献。 ; 综合贡献＝存款贡献＋贷款贡献＋银行卡贡献 ＋中间业务贡献 ＝综合收益－运营成本 综合收益＝存款收益＋贷款收益＋银行卡收益 ＋中