第五章服务有形展示.pptxVIP

第五章 服务有形展示;教学目标：; 超过90%的急诊室病人所患的病，都很可能在诊断之外，需要及时打针、照X光、化验、药房取药等服务。在过去、医护及行政人员没有注意这点，经常出现病人及其家属向碰见的医生、护士及工作人员问路，寻找打针室、X光室等。给医生等服务员工在沉重的工作压力下，增加了工作负担，不能专注地提供服务。何况遇上工作繁重，情绪不好时，更容易因没有尽心地为病人及其家属提供有关信息，引起他们的不满，以至相互间发生误会，降低服务的质量。 ;因此，医院在急症室的地板上，贴上不同颜色的细条子。例如，黄色的条子引往打针室，红色的条子引路往X光室，蓝色的条子往药房，绿色的条子引往电梯等。当病人被诊断完毕后，医生或护士，可告诉病人沿黄色的条走，往打针室打针，或蓝色的条子走往药房取药等。为病人接受医疗服务提供方便，又能教育病人及其家属如何参与服务的生产，减少各类服务员工因要为病人提供此等信息而浪费的宝贵服务时间，更避免双方因此等问题而产生的不必要的矛盾。; 因为服务的无形性，消费者对服务质量是很难作客观评价的.因此，消费者经常依赖于服务周围的有形展示帮助他们作出评价. 有形展示或物证（physical evidence) 指一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 ;在无形服务的营销中，有形展示的作用是多方面的。 有形展示可以分为三大类： （1）外部设施； （2）内部设施； （3）其它的有形物。 构成外部设施要素的例子包括：外部设计、各种标记、停车场、环境美化和周围环境。; 内部设施包括像：内部设计、直接用于顾客服务的或用于公司经营的设备、各种标记、布局、空气质量和温度等一些要素。 其它有形物包括像：名片、办公用品、帐单、报告、员工的仪容仪表、制服以及小册子。 有形展示使用的广泛程度随服务公司的类型而变（如图）。 ; 不管使用面的变化有多大，所有服务公司都必须认识到管理好他们的物证使其起到下列作用的重要性: ;5.1.1 包装 　　公司外部的，内部的要素和其他有形物创造了围绕服务的包装。公司的物质设施???成了顾客对于公司所生产的服务种类和质量的最初印象，给顾客发出了质量上的暗示，并从形象提升的角度增加了服务的价值 。 ;消费者对于餐厅中光线朦胧，播放着柔和的音乐，亚麻布的台布和餐巾的饭店会有一组期望，而对于采用水泥地板，野餐桌，并把花生壳扔在地板上的饭店又会有另一组不同的期望。 ;包装作用：联邦快递商业服务中心 ;5.1.2 为服务过程提供方便 　　物证可以向顾客提供服务生产过程怎样工作的信息。 专门为顾客提供指示的一组标记；说明服务内容并方便顾客和服务提供者的菜单和小册子；引导等待中的顾客流动的实物结构；以及像干洗店的柜台那样的，将业务的技术核心与顾客参与服务生产过程的业务部分分开来的障碍物。;; 物证，例如使用制服就方便了员工接受组织目标过程的社会化，并影响顾客对所提供服务标准的感受。 研究表明，使用制服能： 　　★帮助识别公司的员工 　　★展示能体现群体的思想和特征的实物记号 　　★意味着一种紧密的群体结构 　　★有助于所感受到业绩的一致性 　　★为每个员工的职位变化提供有形证据 　　★帮助控制犯错误员工的行为;5.1.4 实施差异化的一种手段 对物证的有效管理也可以成为差异化的一种来源。 例如，几家航空公司现在都正在为旅客增加前后排座位的间距。此外，很多研究表明，穿着讲究的人会让人觉得更聪明，工作更好，也更乐意与其相互交往。同样地，设计精良的设施也会让人觉得比设计差劲的设施有优势。;差异化作用;; 有形展示的设计可以说就是开发工作和消费氛围；在实施氛围开发计划前先需要回答下列问题： 1.公司的目标市场是谁？ 2.目标市场寻求的是什么样的服务感受？ 3.什么样的氛围因素能强化购买者所寻求的信任和情绪上的响应？ 4.这些同样的氛围因素是怎样影响员工满意度和公司运作？ 5.所建议的氛围发展计划能否有效同竞争者的氛围进行竞争.; 5.2.1 视觉感染 视觉向消费者所传达的信息比其他任何东西都要多得多，因此，它是服务公司发展公司氛围时可利用的最重要手段。 视觉感染可以定义为解释刺激，得到所感受到的视觉关系的过程。从根本上讲，能感染消费者的三种主要视觉刺激就是： 尺寸大小、形状和颜色。;格兰仕以“色”诱人;;对尺寸的感受 公司的设施、标记和部门的实际尺寸大小会给不同的市场传达不同的意义。 一般地说，公司规模和它相应的物证尺寸越大，顾客就把公司看作为越重要，越有实力，越成功，越安全和越稳定。对于很多顾客来说，公司越大，购买服