房地产广告表现形式与营销的关系.pptxVIP

广告表现形式与营销的关系序 言广告俗话说，没有丑女人，只有懒女人；同样，广告是“房子”的化妆品，或精雕细琢，或浓妆艳抹，总有一款符合她的气质。然而化妆技术甚是重要，天堂与地狱只有一墙之隔。营销她是设计师，艺术家，创意家；她把信息、产品、价值、利润通通寄托在让她呕心沥血的广告上，即使他是那么的败家。广告是神马不以营销为目的的广告就是耍流氓创意无极限 目 录part1part2冷诉求与热诉求part3给你点颜色看看part4不以营销为目的的广告就是耍流氓 目 录part1之广告的基本要素营销策略决定广告形式广告的USP理论USP理论应用part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓广告的基本要素案名销售动作主诉语差异特征基本信息part1营销策略决定广告形式之不以营销为目的的广告就是耍流氓广告表现形式广告调性产品核心投放方式销售信息高端盘大众盘投资盘个性盘卖地段卖房型卖风格卖景观密集型分众型精专型直效型频繁新推价格促销高价待沽尾盘促销产品策略销售策略营销策略part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓广告的USP理论USP理论USP（Unique Selling Proposition）即 独特的销售主张USP是一种独特性：它必须使消费者坚信该产品提供的最终利益是独特的和最佳的；USP必须有销售力：它必须直接联系消费者的需求，必须有说服力和感染力，从而引入新的消费群；每个USP必须对消费者作出一个主张：USP的核心是要针对消费者的需求和动机。广告是产品USP的传递者，营销是产品USP的创造者part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用万科·兰乔圣菲USP：美式别墅，产品注重细节，低调不奢华part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用亿城·左岸香颂USP：苏州东沙湖畔，70-100m2湖景公寓part1之不以营销为目的的广告就是耍流氓USP理论应用金地·未未来USP：中环6号线公园旁，54-89m2精装小高层，创意大空间，低总价小 结 part1房地产广告的基本要素包括案名、Slogan、主要卖点、基本信息、销售动作等，这些要素的表现内容都是由营销策略决定。而营销策略是为项目量身定制的。所以项目是基准，营销是导向，广告是表现 。USP是所有广告的核心，表现在房地产广告上就是卖什么样的房子，有哪些独特的卖点，最终目的是吸引谁来买。一个好的营销策略能精准定位USP并通过广告最大化的表现出来。冷诉求与热诉求 目 录part2之广告的诉求调性广告诉求调性的一般特征热诉求举例冷诉求举例part2之冷诉求与热诉求广告的诉求调性广告的诉求调性在广告表现中与情感因素相关的，品牌或其它讯息的人格化的感知形态 诉求：广告所诉说的内容，这一内容对消费者心理产生作用；调性：影响消费者感知的综合属性。广告诉求中的四类调性特征：亲力，实力，趣味，品味part2广告诉求调性的一般特征之冷诉求与热诉求亲力： 广告调性中蕴含的和蔼可亲的特性，与“相似性”相互对应；热实力： 广告调性中蕴含的以“势”服人的特性，与“社会身份”相互对应；冷趣味： 广告调性中蕴含的情趣特性，与“吸引力”相互对应；品味： 广告调性中蕴含的“更高追求”的特性，与“专家身份”相互对应。广告诉求调性适用产品广告内容元素热诉求（热性情调）精装小户型、经济型公寓亲情、友情、爱情、概念冷诉求（冷性格调）高端别墅、大平层、舒适型公寓成功人士、产品细节、品质调性part2之冷诉求与热诉求热诉求举例联合·麦田浪漫的爱情故事开始了……part2之冷诉求与热诉求热诉求举例联合·麦田小户型玩的都是概念！part2之冷诉求与热诉求热诉求举例联合·麦田40m2精装小户型，以爱情为广告元素，漫画为表现形式，引起情感共鸣，吸引购买力较弱的年轻人，亲和力和趣味性表现十足，典型的热诉求广告。part2之冷诉求与热诉求热诉求举例上海青年城广告人—综合因素模特—商业猎头—地铁银行职员—小成本立体空间SOHU—商住都市新兴白领的代言！part2之冷诉求与热诉求热诉求举例上海青年城30-50m2精装LOFT住宅，以在上海的年轻白领的小资情调为广告元素，引发强烈的归属感问题；大量运用红色作为主题色，表达其热诉求的情调。part2之冷诉求与热诉求冷诉求举例龙湖·香樟林别墅泛黄的叠影仿佛把人带进了30年代幽香的回忆……part2之冷诉求与热诉求冷诉求举例龙湖·香樟林别墅以灰白系列的冷色调为基础元素，附上简洁高雅的小物，别墅的调性自然流露，实力与品位具备，是冷诉求的典型。part2之冷诉求与热诉求冷诉求举例华润·外滩九里国际化时代，霸气外露……part2之冷诉求与热诉求冷诉求举例华润·外滩九里午后的瑜伽，蓦然发现倒着看世界是种乐趣。外滩是我的，想怎么看就怎么看！深色基调，醒目的白色文字，中英结合的国际范，简短霸气的