良品铺子：零售企业转型.pptxVIP

良品铺子：零售企业转型; 引言;新零售浪潮来袭,当许多传统零售企业挣扎于转型之路而始终不得其法之时,起家于线下的良品铺子已经开始享受新零售变革的红利。 良品铺子从2006年第一家门店开业到2016年扩张至2000多家店时,曾受制于经营成本、人力成本的增加,面临门店营业额个位数增长。经过两年的数字化改造,良品铺子重回双位数增长(25%),并保持较高复购率(70%)。 2018年双十一期间,良品铺子2160家智慧门店新增503万新零售会员,订单量同比暴涨139.8%、销售额同比上涨166.9%,成为行业新零售榜首。 2019年双十一,良品铺子铺子全渠道终端销售5.6亿,同比增长40%,同时伴随海外布局,来自英国、澳洲等22个国家粉丝下单。 “很多企业都希望用户对自己忠诚,但少有企业思考自己是否对用户忠诚。了解一个人,才是对他真正的忠诚。”这是良品铺子战略副总裁莫俊在企业数字化改造过程中的感慨。; 良品铺子通过RFM模型,即Rencency(最近一次消费)、Frequency(消费频率)、Monetary(消费金额),并根据良品铺子几千万会员数据,对用户进行分类。将频次高、消费也高的用户定义为忠诚顾客,而近三个月的用户称为易流失的偶然顾客。 遵循20/80法则，良品铺子对20%的忠诚用户进行细分,一些为底部忠诚用户,另一些则为头部忠诚用户,良品铺子希望将底部忠诚的用户提升到头部去,也就是忠诚升级。 通过分析消费数据发现用户行为特征,推测他的需求偏好,设定品类偏好、购买力偏好、活动形式偏好、消费间隔等等。选好商品、组好货后,通过分析用户购买渠道(电商、门店)、购买时间(平日、周末、节假日),导出完整营销策略,给到市场人员,整合营销方案。 ; 比如A会员是一位偏好果干果脯品类、并不在意积分、喜欢高性价比产品的优质忠诚度金卡会员,他的主要问题是到店频率低。购买时间大多数为休息日,经常使用微信和APP端接收信息。 良品铺子就会通过将产品需求定义为果干果脯,将沟通话术以传递“利益点+产品核心价值观”为核心,如“叮!车厘子干新品免费领取券到账,富含维C,美容又养颜;良品用【新】带你玩转味觉地球,更多新品进店咨询”。该用户购买时间为休息日,于是就选择每周??给他推送优惠信息。 这种营销策略效果颇丰,以1:13的投资回报率,提高6%客单价、10%到店率、15%到店频次。; 全渠道销售与数字化转型已经成为良品铺子鲜明的特质。因为零食并不是生活必需品,其行业特性要求企业不遗余力地寻找销售机会,尽可能在所有渠道去触达消费者。 良品铺子认为,电商渠道与线下连锁并行扩张的模式最优。良品铺子的门店多布局在华中和二三线市场,成本相对较低,门店净利率可达 6.2%。线下经营的最优模式是以少量的直营门店打造经营标杆,输出优质的品牌形象,同时通过开放加盟进行门店的快速扩张,增加消费者触达。 ; 早在年净利润仅有几百万的时候,良品铺子就已经投入了上千万资金开展数字化项目。在2012年的电商转型中,良品铺子通过数字化与智能化的尝试扩充了销售渠道,获得了大量的会员及丰富的业态,目前已经开拓了淘宝、京东等53个电商渠道,成立了电商物流部门及独立的电商公司。 2014年良品铺子斥资过亿元与IBM、SAP合作,在销售模块上线进出货系统、库存系统、财务系统等,做到库容数量、出货流转、拣选步骤全程数字化,实现从平台、公司、仓库、区域到各个快递发货的数据贯通,借助信息化处理庞大繁杂的业务。 在数据打通、系统升级后,良品铺子又将原本独立的线上、线下供应链进行了合并,实现了线上与线下库存的共享。在选择销售渠道时,良品铺子考察的一个硬指标是该渠道必须能够拥有数字化闭环,即产品何时进店、何时卖出、卖给了哪一个消费者,全流程必须具有数字记录。 ; 线上线下融合后,效益提升显著,良品铺子从会员消费数据中发现,在线上线下打通后,同时在两个渠道有消费习惯的用户,消费额度是单渠道用户的 1.6 倍。 以往,双十一是“电商平台的狂欢日,商家的恐惧日”。商家最恐惧的,就是用户平时捂住钱袋,都攒到双十一再剁手,去享受一次饕餮盛宴。这会影响到双十一之前两周到三周的销量。 双十一的前一周,良品铺子通过门店+APP、微信朋友圈、外卖、社群等进行全方位蓄水、引导,推动双十一销量激增六倍,销售额达到6200万,活动曝光人次2300万,其中智能导购贡献最大,收获1525万销量。 相较于发达国家,国内休闲食品的消费结构市场有着巨大的提升空间,未来伴随消费不断升级,休闲零食市场将持续发展。