第二部分、如何打造强势品牌.pptxVIP

品 牌 管 理;第1节　品牌定位的内涵 第2节　品牌定位的意义、原则 第3节　品牌定位过程 第4节 品牌定位策略 ;品牌定位( Brand Position) 是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 品牌定位实质上就是企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活过程，从而形成确切的市场定位。 品牌定位依赖于多种因素的制约和影响，如品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。;;理论演进;;1;“我是饮料不是药”;1;;品牌定位首先要进行深入的市场调研，以建立对市场宏观环境、竞争格局、渠道终端状况、消费者行为、心理特征的认知范式，从而准确把握消费者需求动态，准确构建产品的利益点，建立准确的品牌定位 ;市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 目标市场细分的目的是根据企业自身的实力，确定企业所进入的目标市场。 市场细分是品牌定位的前提。 ; 1、选择差别化利益 （1）分析产品的差别化利益 。 （2）确定提供差别化利益的数量。 2、选择差别化竞争优势 当企业确定提供一种或多种具有优势的差别化利益时，还要考虑到竞争对手的情况。竞争优势包括：技术领先、成本低廉、质量可靠、 服务一流等。;; 品牌理念是品牌要向目标消费者传递的价值取向，这种价值取向是基于分析目标消费者的共同价值观并将之提炼总结出来的。 品牌理念必须具有两个特征：与消费者共鸣和推动企业的价值取向 ;品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。?;　品牌定位的最终目的是获取竞争优势。为实现这一目的，在品牌的具体定位上要经历三个阶段： 明确一些可利用的竞争优势； 选择若干个适用的优势； 有效地向市场传达品牌的定位。 ;品牌定位的六个思考步骤;1、目前在消费者心目中拥有什麽位置？ 想要找到这个问题的答案，最好是透过市场调查，以求得客观确实的资料，不要一味地相信行销人员的主观判断。有许多产品未进行定位作业，在消费者的心目中只有很微弱、甚至不存在的位置。因此，必须设法将产品与消费者心目中既有的印象连接在一起，或采取其他有效的办法，以便顺利进入他们的、心中。;2、希望拥有什麽位置？ 了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料分析研判，依照目标消费者，产品差异点，以及竞争者三大要素，发展出最适合自己、长期观点下最有利的「位置」。 3、如何嬴得所希望的位置？ 接下来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行销人员的想法，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努力的方向．行销活动则如火车头，执行定位所需完成的任务，以达成目标正确的定位。;4、是否有足够的资金攻占并维持该位置？ 所有的定位计划，都需要金钱来推动。雄厚的财力，是任何行销战争不可或缺的，我们的野心越大，就需要投入越多的资金。而且，定位是一场长期战，因为我们必须不断地投入、心力与资金，才能赢得长期的胜利；因此，在研拟定位时，我们必须深思：我们是否有能力攻占我们所希望的地位；攻占之後，是否有能力维持，并更上一层楼？ ;5、对于拟定的位置能持之以恒？ 定位是一种对消费者印象与认知的长期累积，除非有特殊状况发生，必须加以改变，不然，定位便无法落实，消费者也会产生混淆。 例如，万宝路香烟（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）的广告，、永远是以西部牛仔为重点，以累积坚强独立、自由自在的品牌形象。 6、广告创意、整合传播是否与定位相吻合？ 定位是背後的意图，广告则是外在的表现。在推出任何品牌广告之前，我们一定要先自问：它是否与定位相吻合？只有当广告创意和定位策略相结合，并依循定位策略所指出的方向发展时，我们才能真正发挥出定位的威力;品牌定位的十五种策略和方法 ;一、比附定位 　　比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法： ;3、奉行“高级俱乐部策略”，公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。 ;二、利益定位 　　利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求，容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个利益点