市场分析及营销管理知识调研.pptxVIP

第3章 二手资料分析和定性调研法知识目标讨论原始资料和二手资料的特点；掌握二手资料价值的评价方法；了解市场调研中常用的二手资料的类型和特点；描述焦点群体访谈法和深度访谈法，并评价各自的优缺点；讨论心理信息度量的特点，并描述市场调研中常用的心理反射技术。湖北大学知行学院—龚峰3.1 市场调研中的信息资料1. 原始资料和二手资料市场调研中所用的资料，最基本的可以分为两大类：原始资料和二手资料。原始资料是指专门为当前所研究的问题收集的资料。二手资料是指不是专门为当前所研究的问题而收集和整理的资料。原始资料与二手资料的比较。湖北大学知行学院—龚峰对二手资料价值的评价可获得性：二手资料必须是可以得到的；相关性：二手资料必须是与所调研的问题密切相关的；精确性：资料必须是精确的；及时性：资料必须是能及时提供市场当前状况的。湖北大学知行学院—龚峰2. 二手资料的检验评价对二手资料需要从下列方面进行认真的检验和评价：检验原始收集者或委托部门是谁原始研究的目的研究所采用的方法分类和定义时间一致性湖北大学知行学院—龚峰3.二手资料的获取和应用（1）二手资料的检索方法先公司内部，后公司外部外部资料先互联网上检索，后网下检索图书馆中先查阅各种大百科全书入手，再从文献索引和统计资料中搜索所需要的资料这是需要知晓的内容，以后学习，写论文，工作都会有帮助湖北大学知行学院—龚峰（2）二手资料的应用帮助理解问题的状况。提供形成假设和寻找答案的思路。验证假设和结果。决定抽样计划的依据。湖北大学知行学院—龚峰3.2 市场调研中常用的二手资料1. 公司内部的二手资料公司内部的二手资料可以分为：会计和统计记录销售人员的记录和报告公司内部其它的零星记录和报告湖北大学知行学院—龚峰数据库营销　数据库营销是指使用计算机去捕捉和跟踪消费者特征和购买详情。这些二手信息可作为营销计划的基础或消费者行为信息的内部来源。湖北大学知行学院—龚峰　在美国有着 9000 家自营店和特许经营店的肯德基，每年要为数百万的顾客服务。为了更好地理解消费者概况和趋势，肯德基雇用 公司来开发“ 软件”, 用来从它的9000 个店中收集数据，并编辑成一种用户友好的电子数据表格式。肯德基的信息系统主管岛说 ：“从某个人购买食物到这笔业务进入我们的数据库，其中有一天半的时滞。”这种细化了的数据为研究人员提供了有价值的工具，用于分析营销 研究问题。这些信息可以用来指导公司的营销决定，并单独为某店提供建议，某个单独的店可能不具备一般或专门技术来完成自己的营销研究。使用这个数据库，分析购买的内容和时间，包括顾客在店内就餐、汽车快餐和要求送餐的比例，可以得知顾客概况。湖北大学知行学院—龚峰 通过了解消费者的行为，肯德基能够极大地提高各个特许经营店的赢利和顾客满意度。例 如，根据数据库储存的历史数据和所在区域的经济趋势，可以预测每小时、一星期中每一天、一年中的不同时期的销售。这些预测可以使员工安排达到效率最大化，使存货数量最小化。这样，通过数据库营销技术，肯德基帮助各个特许经营店预测顾客需求，改进服务，提高顾客满意度，实现效率和赢利的最大化。湖北大学知行学院—龚峰2. 来自外部商业机构的资料商店帐目统计现场统计独立抽样调查固定样本的连续跟踪调查消费者固定样本的连续跟踪调查经销商固定样本的连续跟踪调查电视观众固定样本连续跟踪调查法固定样本连续跟踪调查的优缺点湖北大学知行学院—龚峰3. 来自消费者个人的资料行为意向态度和观点知识动机心理特征信息人口统计特征湖北大学知行学院—龚峰4. 公开出版的资料报纸、杂志、书籍等检索工具《全国报刊索引》《中国人民大学复印报刊资料》《世界经济文献目录》《全国总书目》各种名录《中国企事业名录大全》《中国工商企业名录》《中国企业概况》 三、各种统计年鉴和年鉴《中国统计年鉴》《经济年鉴》《中国人口年鉴》（2000）湖北大学知行学院—龚峰5. 来自互联网的资料互联网上最有价值，最经常使用的二手资料有：新闻报道来自政府机构、行业协会和其他部门的信息在线数据库例如，（）为用户提供与商业／经济有关资料的数据库。中国国家统计局数据网（）是我国政府部门所提供的数据库。湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰商业和专业杂志公司资料市场调研报告A. C.尼尔森公司（，）的相关信息和分析报告检测消费特征和消费变化趋势。中国企管网（）提供关于企业管理方面咨询、培训和调研分析的报告。上海市场营销网（）则为用户提供营销诊断，市场调查报告和市场营销推广的服务。湖北大学知行学院—龚峰互联网资料检索搜索引擎网站专题研究网站图书馆电子期刊湖北大学知行学院—龚峰搜索引擎网站湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚峰湖北大学知行学院—龚