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CMO 必备的三种能力 面对数字化客户， 多数 CMO 都面临前所未有的挑战， 他们需要具备哪些能力才能在数字化世界中取得成功？ 在最近的全球最高管理层调研中，我们与 20 多个行业 的 4183 位高管进行了面谈，了解他们如何赢得数字化客户 的忠诚。其中，我们着重探讨访谈 524 位 CMO 如何帮助企 业变得更加“以客户为主导” 。 消息有好有坏。一方面， CMO 在最高管理层中发挥着 更大的作用， CEO 越来越多地向他们寻求战略方面的建议 （对CEO的影响力仅次于 CFO）。另一方面，在建立强大的 数字化营销能力方面少有 CMO 取得大幅进展。例如，尽管 在线的建议是企业与客户对话的关键组成部分， 但仅 20%的 受访者为与客户互动建立了社交网络。 在调研过程中， 我们发现了三类 CMO ：1.传统主义者刚 刚动身。他们面临的挑战包括数据爆炸、社交媒体的增长和 新渠道与新设备的大量出现，尚未将实体与数字的销售和服 务渠道整合在一起，不常通过社交网络与客户互动，很少使 用分析技术从收集的客户数据中获取洞察。 2.社交战略家已 经经历了前面几个里程碑。他们为在社交化的环境中运营构 建所需的基础设施，但与传统主义者一样，他们还未开始利 用数据爆炸和高级分析技术所带来的机遇。 3.数字化领跑者 已经行进了很远。他们已为迎接数据爆炸的挑战做好了准 备，并且有能力处理多种设备带来的社交和移动流量的迅猛 增长；他们也积极地准备资源，以全面整合的实体一数字企 业的方式来运营。此外，他们经常使用先进的分析技术从客 户数据中获取洞察。 CMO 展现出的数字化能力和企业的财务表现之间存在 密切的联系：在业绩出众的企业中有 43%是数字化领跑者， 只有 25%是传统主义者。那么，在数字化世界中该如何取得 成功？ CMO 们表示，有三个必须满足的条件： 第一，利用先进的分析技术获得深入的客户洞察。最有 进取意识的企业高度关注客户留下的所有线索，追踪明确的 信息来源，例如销售点数据、忠诚度计划等。然后，他们将 这些数据与其他来源的情报整合在一起，包括社交网络上的 实时对话，并使用获得的洞察来支持广泛的活动计划。换句 话说，他们将分析嵌入到日常运营中。在我们的调研中，数 字化领跑者完全属于此类，他们对客户的了解比其他 CMO 要清晰得多。 第二，设计能给客户带来价值的体验。构建从信息中获 取洞察的基础设施是创造客户主导型企业的第一步，接下来 需要关注客户的历程，并设计能真正给客户带来价值的客户 体验。传统观点认为，客户生命周期在销售点就结束了。而 在当前的在线世界中，企业可以通过定期与客户沟通并鼓励 客户分享体验而建立长期的客户关系。问题在于，大多数 CMO 仍然将主要精力集中于促成销售，而非巩固关系。在 我们的调研中，传统主义者尤其关注吸引客户对其产品和服 务的兴趣，社交战略家趋向于将浏览者转变为购买者，而数 字化领跑者在未来几年的主要目标是增强客户的总体体验， 并将客户转化为忠诚的拥护者。 第三，充分利用新技术，以智慧和高效的方式提供客户 体验。整体来说， CMO 的主要目标与 2011 年相同：设计优 秀的移动应用，通过社交媒体吸引客户并与之互动，有效地 管理客户。但他们相互之间也有一些细微差异：传统主义者 和社交战略家主要参与开发应用，而数字化领跑者对打造跨 渠道一致的客户体验更感兴趣。 令人意外的是， 这三类 CMO 似乎都不再试图掌控社交媒体，不再像 2011 年那样热衷于 在社交网络和博客上监控自己的品牌，从社交媒体中获利已 经跌到他们议事日程的最底部。 编辑：王文正 wwz83@163.com )