兴国锦绣康城2012年度推广策略.pptVIP

兴国·锦绣康城 2012年度推广策略 (内部讨论简化版）;目录 项目背景 策略思考 策略制定;☆ 2011.12月，本项目进行了第一次认购，住宅销售仅55套，商铺销售仅60套。 ☆ 截止2012.2月底，商铺共定购80套，住宅75套。 从以上数据我们能看出，本案销售状况并不乐观。 从客群区域来说，接近70%为区域周边客群，少量主城客群。而在这部分少量客群中，几乎都是老家在区域附近，客群的区域限制性比较强。 从产品需求类型来说，商业的需求量远远大于住宅需求。 ;锦绣康城？在那里？没听说过 —博泰楼盘销售人员如是说 经开区？没去过那里，太远了。还有楼盘？ —兰乔圣菲销售代表如是说;以上,是我们在市调过程中询问得到的回答。 我们能看出，即使是对于楼盘比较了解的销售人员来说，我们项目的知名度也相当的低。总结来说，目前项目急待解决的三大问题——; 策略背景 策略思考 策略制定;第一个问题，为什么项目知名度会低？ “面”上功夫不足 前期，我们选择的媒体渠道有报媒，户外，DM单，电视台冠名，车身广告 但是，经过我们分析之后发现，我们选择的毕节日报受众过于狭窄，而电视台的冠名效果并不十分明显。而印刷的DM单没能有效的分发到准客户手中，在户外广告上，我们的广告位并非在城区人口密集的地段，能看到的准客户数量有限。而鉴于毕节的公交车数量比较少，车身广告的效果也并不理想。;第一次认购的销售情况来看，销售结果也印证了这个问题 由此看出，我们现在面临的首要问题是，项目知晓度不足，让未来准客 户无法认识本项目，更谈不上认知认可。;根据项目当前迫切的知名度需求，结合我们的操盘经验，我们建议，线上宣传和线下活动同时进行，对毕节市场进行覆盖式、全方位立体式打击。 所以，我们的策略是： 双管齐下！;1.增加线上的媒体种类以及面积覆盖性。 从地区受众的接受方式入手，多方面多渠道的进行广告覆盖，营造极强的项目存在感。 2.线下活动。 根据我们的区县操盘经验，区县项目的宣传策略在口碑方面，有非常好的效果。举办活动，影响将会快速扩大，迅速造成口碑效应。 ;第二个问题??心理距离过远？ 实际距离+吸引力不足。 由目前认购情况来看，周边区域购买人群因收入水平限制，加之拆迁还房的美好心理预期，对本项目购买能力及购买欲望有限。 而老城客户对于本案的知晓度过低，加之对本区域过远，对本项目的价值了解不够深入，而导致对项目的关注度不足。;解决之道—— 以商业价值带动整盘价值 从对前期客户的分析得出，在主城片区，商业吸引力远远大于住宅，以商业为切入点更能让客户接受一个陌生的区域，从而对项目整体有所认知。而我们要做的，就是将商业的以毕节前所未见的形象推向市场。;商业部分功能定位语 经开区·步行街 在毕节，因其落后的城市规划，除“老政府”片区被当地习惯性的认知成商业中心，其他项目大部分都主打某某某专业市场，尚未形成真正意义上的步行街，我们对经开区，就之如解放碑、观音桥、三峡广场对重庆，本定位将弥补毕节商业业态定位不足，形成全新概念的关注。;但仅仅有独特的定位还不够，我们需要足够的卖点去支撑。 卖点一：经开区独有商业中心，集政务、商务、商业、居住于一体。 卖点二：毕节超大广场，25000㎡的人气聚集地 卖点三：经开区千亿产业园的未来规划，人口的增长预期对商业的支撑 卖点四：交通完善、商家进驻、企业入驻带来的区域预期。;我们需要给市场传达的整体印象 1、毕节从未出现过的商业街模式。 ——好奇感 2、经开区唯一商业广场，经开区未来的商业中心。 ——繁华感 3、投资高地、增值保值。 ——财富感 4、投资者的首选产品。 ——稀缺感 5、价格洼地，价值高地，买到就是赚到。 ——性价比; 策略背景 策略思考 策略制定;2012年推广进程;商业形象价值导入期 （3—4月）;让我们的客户看到我们!;第一步： 改变线上主力媒体渠道 报媒：由仅机关单位订阅的日报改为发行量较大的贵州都市报或毕节晚报。 电视：由单一的冠名方式改为广告宣传片。 网络：增加网络媒体，如腾讯、搜房等知名度较大的网站，以通栏、弹窗广告等形式发布。 户外：增设醒目位置的户外T牌。 公交车：由于当地阴雨天气，车身广告易脏的特性，建议增加车内挂旗长效媒体。;第二步： 扩大线下媒体及完善营销渠道 直投/直邮相结合：精准投放机关、事业、企业单位。 小蜜蜂派单：设置奖励制度，在人群密集地派单、拉客。 外展场/看房车：设置外展场，增加看房车。 行