0打造强势大品牌的十大黄金法则.pptxVIP

我们出售智慧; 为什么多的是昙花一现的名牌？ 为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？ 为什么总是广告一停销量就马上下滑？ 为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？…… ;目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌;我们出售智慧;原因：垃圾书籍太多——冠以品牌战略等字眼的书籍误导 大量所谓《品牌学》、《品牌策划学》、《品牌战略》讲的其实是营销策略、广告创意、终端陈列与促销。 如果这???明明是《市场学》、《广告学》中讲过的东西也属于品牌战略的话，世界上就不存在品牌战略这门学科了。;真相：品牌战略像宪法 营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动把营 销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略 管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、 就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。 ;品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想，以及由这种联想所带来的全部心理体验。 可见，消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界，并且由此产生的心理体验是积极的、美好的，那么品牌就有深度资产，这样的品牌就是强势大品牌。;同时，我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。 品牌战略管理的目标就是在消费者大脑中建立起丰满的、积极的品牌联想。;做好营销传播≠打造强势品牌之二;我们出售智慧; 所有的这一切，都没有建立起消费者对品牌的联想，都只能带来昙花一现的成功。因为，竞争对手马上可以跟进。;晋江鞋扎堆地用明星，边际收益已经很低，第四位以后跟风用明星的效果就远远不如安踏等最早用明星的品牌；给产品增加亮点毫无疑问是竞争者马上可以模仿的，要不怎么会有产品已经进入严重产品同质化时代的说法呢！ 终端生动化也只能是一朝一夕的优势，只要你的竞争对手请一流的平面设计公司设计美轮美奂的终端展示物料与标准，然后对销售队伍进行科学考核与严格管理，竞争对手马上可以接近并超越你。;一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。 这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。;率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。;做好营销传播≠打造强势品牌之五;做好营销传播≠打造强势大品牌 尽管大量营销广告投入也能促进销售增长，但品牌资产、整体价值感和品牌威望并没有得到提升，往往导致对广告的依赖，广告一停，销售就跌。;;黄金法则之一： 提炼个性鲜明并对消费者有很强感染力的核心价值;品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。;2002年利润6.06亿，股价从7元涨为18元;厦新品牌核心价值定位为“精致”的理由与市场威力;; 规划出的极具震撼力与高度的品牌核心价值—“舍得是一种大智慧” 围绕核心价值创作触动消费者心灵深处的影视广告 ——为了梦想舍得和心爱的人分离，成就伟业舍得抛弃安逸浮华， 商界精英舍短暂得长远;黄金法则之二： 以水滴石穿的定理维护品牌核心价值;28;品牌核心价值一旦确定便被咬住不放持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值而展开，几亿、几十亿的广告费是对核心价值的演绎，尽管广告不停地换，但换的只是表现形式。;反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。 尽管大量的营销广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。 ;黄金法则之三： 用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动;品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动;尊贵典雅时尚的手机造型，点滴细节都演绎出“精致”的核心价值;尊贵典雅时尚的手机造型，点滴细节都演绎出“精致”的核心价值;锐晶DVD、lifes家庭影院同样紧扣“精致”;锐晶 DVD、lifes家庭影院同样紧扣“精致”;影视广告、公关推广淋漓尽致地展现“精致”;品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动的好处;从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对核心价值记忆与认同，都在为品牌做加法。 而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品