网络营销第2讲——网络营销模型.pptxVIP

网络营销第2讲 ——网络营销的模型Internet营销的定义和范畴2-1 网络营销的研究模型阶段1——框定市场机遇阶段2——制定营销战略阶段3——设计客户体验阶段4——精心设计客户界面阶段5——设计营销战略阶段6——通过技术利用客户信息阶段7——评估营销计划图 1.1 Internet营销的七阶段周期阶段2制定营销战略阶段3设计客户体验阶段1框定市场机遇阶段4精新设计客户界面阶段7评估营销计划阶段5设计营销计划阶段6通过技术利用客户信息图1.2:市场机遇的框架在现有的新价值系统中播种机遇识别未满足的或服务不周的需求识别目标市场细分弄清公司基于资源的优势机遇评估机遇在竞争力、技术和财务方面的吸引力进行“做还是不做”的决策图1.3 公司战略、业务单元战略和营销战略之间的关联关联例子公司战略Amazon业务单元战略工具和硬件业务单元的整合营销战略工具和硬件单元的整合营销战略Internet 营销传统营销在线营销组合离线营销组合图1.4: 客户关系的四个关键的阶段客户关系的四个关键的阶段认知Awareness探索/扩展Exploration /Expansion承诺Commitment解体Dissolution图1.6 不同客户关系阶段的联系密度密度水平密度认知探索承诺解体客户关系的阶段传播Communication定价Pricing产品Product社区Community分销Distribution图1.5 Internet营销组合品牌Branding社区Community传播Communication定价Pricing产品Product分销Distribution图1.6 2Is对Internet营销组合的影响交互性Interactivity 品牌/Branding个性化Individualization 图1.7 市场空间矩阵关系的阶段2Is影响矩阵中每一单元的设计营销手段的类型品牌也加重（或减轻）各单元营销手段的影响品牌/BrandingInternet营销经理们的关键成功因素客户主张与见解了解客户需求并为每一客户交互提供附加价值的意愿整合形成客户和企业整体观点以便制定独特的优势战略计划的能力权衡思维能够了解一对一营销和大众营销间的动态张力并能处理二者之间的战略权衡热情和企业家精神改变现状、冒险并利用 “bleeding edge” 工具领导团队成功的意愿在一个更不确定、动态的环境中管理营销活动的能力, 只拥有一组既无成功经验又无失败教训或者最佳实践的新工具承担风险和不确定的意愿图1.10: 全球数字化世界营销的新规则新规则1. 以只有一人的市场细分为目标，并创造虚拟社区。2. 旨在对客户进行引导定位。3. 在全球范围内扩大品牌的作用。4. 通过定制将消费者当作协作生产者加以利用。5. 在P世界中使用创造性定价。6. 创造无论何时何地的分销链和整合供应链。7.重新将广告设计成交互式和整合的营销、传播、教育和娱乐。8. 彻底改造营销调研和建模，作为知识创新和扩散。9. 使用适应性试验。10.重新设计战略过程并支持组织体系结构。针锋相对: 营销的新规则还是老规则观点-反驳观点Internet营销概论—总结在网络经济中，传统营销方法仍然十分有用，虽然公司现在就必须考虑大量新的和创新性的在线营销方法（例如动态定价、在线社区）与具有现代营销特征的单向大众促销相比，Internet营销促使公司参与个人化对话个性化和交互性这两股力量使得在线营销与众不同营销及其产生的关系应当在特定的过程和阶段的场合下来考虑2-2市场机遇分析框架在现有的新价值系统中播种机遇受到新经济的影响竞争发生在产业的边界而非产业边界之内竞争行为以前所未有的速度发生竞争出现在公司联盟之间而非单个公司之间消费者行为仍处于尚未定义的早期阶段；影响和改变消费者行为相对容易产业价值链或产业价值系统正在快速重构识别未被满足或服务不周的需求确定目标客户细分弄清楚公司的基于资源的优势机遇评估机遇在竞争、技术和财务方面的吸引力进行做还是不做的评估图2.1: 市场机遇分析的框架图2.2: 基本价值的三种类型被捕获的价值全新价值瓦解定价易达从根本上扩展范围定制的产品建立社区引入全新功能或全新体验更有效的市场更有效的价值系统混合价值探索基本价值全新价值定制提供物: 允许客户增减所出售产品的特色YahooQ建立社区: 利用客户的参与Z引入全新功能: 全部或部分地改变某一产业价值链e-booksInternet telephony被捕获的价值更有效的市场: 更低的搜索和交易成本BLending Tree Inc.OffRoad Capital Corp.更有效的价值系统: 压缩或消除先有价值系统中的步骤A混合价值瓦解定价以及改变定价的权力关系MyS促进可达并帮助客户找到产品A扩大影响范围并致意遥