营销心理学概述.pptx

第1章 营销心理学概述 ;1.1 消费行为与营销心理学研究的背景 ;“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普·莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的， “万宝路”当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。尽管当时美国吸烟的人数每年都在上升，但是“万宝路”的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是这一切还是没能挽回“万宝路”走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量一年达3820亿支，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”却依然卖不出去。 ;1954年的一天，当时的“万宝路”产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆地改变了“万宝路”香烟以女士为诉求对象的传统，结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为“万宝路”打开了市场，不但男人喜欢吸“万宝路”香烟，女士同样因“万宝路”所代表的男士挽救力形象而对其爱不释手。 ;曾经有人做过一个试验，将“万宝路”香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一起，请“万宝路”香烟的忠实消费者分辨哪一种是“万宝路”香烟，几乎很少有人能够将其清楚地分辨出来。由此可见，真正使人们迷上“万宝路”的并不是它与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是“万宝路”品牌给烟民带来的心理上的优越感。 ;换句话说，“万宝路”的硬汉子牛仔广告形象使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买“万宝路”香烟也正是为购买这种气概，获得感觉上的满足。“万宝路”的营销策划，充分抓住了美国人渴望通过某种方式表现自己男子汉气概的内心诉求。 菲利普·莫里斯公司生产的“万宝路”香烟为什么能够起死回生？ 作为企业的营销人员，除了注重产品、价格、渠道、促销等因素外，还有什么主要因素影响我们的业绩？ 站在消费者立场，怎么看待“万宝路”的成功？ ;1.1.1 心理学的内涵 ;;1.1.1 心理学的内涵 ;1.1.1 心理学的内涵 ;1.1.1 心理学的内涵 ;;1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 ;1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 ;1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 ;1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 ;1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 ;1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 ;1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 ;1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 ;1.1.2 消费者行为与营销心理学的内涵 ;1.1.3 营销心理学的产生与发展 ;1.1.3 营销心理学的产生与发展 ;1.1.3 营销心理学的产生与发展 ;1.1.3 营销心理学的产生与发展 ;1.1.3 营销心理学的产生与发展 ;1.2 营销心理学的研究对象、内容与方法 ;;1.2.1 营销心理学的研究对象 ;;1.2.2 营销心理学的研究内容;1.2.2 营销心理学的研究内容;1.2.2 营销心理学的研究内容;1.2.2 营销心理学的研究内容;1.2.3 营销心理学的研究方法 ;1.2.3 营销心理学的研究方法;观察法 ;1.2.3 营销心理学的研究方法;;;1.2.3 营销心理学的研究方法;操作方式 ;内容 ;调查问卷 ;1.2.3 营销心理学的研究方法;1.2.3 营销心理学的研究方法;实验室试验 ;1.2.3 营销心理学的研究方法;1.2.3 营销心理学的研究方法;购物清单A;1.3 营销心理学的研究现状和意义;1.3.1 国外的营销心理学研究;1.3.1 国外的营销心理学研究;1.3.1 国外的营销心理学研究;1.3.2 我国的营销心理学研究;1.3.2 我国的营销心理学研究;1.3.2 我国的营销心理学研究;1.3.3 研究营销心理学的意义; 本章小结 ; 本章小结 ; 本章小结 ; 本章小结 ;复习思考题;Bye-Bye;9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。12月-2012月-20Thursday, December 3, 2020 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。00:07:2900:07:2900:0712/3/2020 12:07:29 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。12月-2000:07:2900:07Dec-2003-Dec-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。00:07:2900:07:2900:07Thursday, December 3, 2020 13、志不