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茶文化与茶品牌 茶文化与茶品牌 打造中国茶业的“星巴克”路还有多远 -------创造品牌与文化 随着全球化的加快，国际贸易越来越频繁，在商品竞争的背后一场文化战也悄然拉开了序幕。因为产品的跨区域带来的不仅仅是人们消费空间的扩大，也带来了文化意识的碰撞！想必轰动一时的“紫禁城里的星巴克”事件大家还记忆犹新吧！ 星巴克的全球扩张战略，在欧洲屡屡碰壁，甚至被认为是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”；然而在亚洲，尤其中国，星巴克的扩张却显得如火如荼！1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆，香港，台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。再来看全球最大的茶业品牌“立顿”，从1992年进入中国，五年之内即在中国百家商场调查中获得销售量第一和市场占有率第一的骄人成绩。中国每年茶产业产值为３００亿元人民币，而立顿茶业年产值约２３０亿元人民币，以至于香港《大公报》发表“中国七万茶厂不及一家英国立顿”的轰动评论。难道外来的和尚真的比我们会“念经”？ “中国虽然是产茶大国却不是产茶强国，虽然占有世界上最大的产茶面积，但在世界茶业市场影响力较弱。中国茶长期品牌缺失也丢失了大市场，中国七成多茶产值仅相当于英国一家立顿茶业，中国茶亟待国际化品牌建设。”这是中国茶叶流通协会常务副会长王庆在最近于广州举行的２００８年中国国际茶业博览会上指出的。 中国有着历史悠久的茶文化积淀，其产茶面积和茶业产量均高居世界第一。对于茶叶品种更是数不胜数，如西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春、信阳毛尖等；然而提起名茶品牌，却难以让人脱口而出。品牌缺失已经成为茶行业的薄弱环节，业内人士称之为“有种类，有名茶，无品牌的‘有名无姓’时代。从中国十大名茶来看，几乎所有的茶牌子都是以产地而冠名的，真正叫得响的企业品牌或者具体某个产品品牌比较少。我们的茶企业还是停留在茶本身或者其产地上，对于品牌的创建和品牌价值的理解还不够。 为什么一个不生产茶的英国可以建立一个全球知名的茶品牌；而有着“茶叶大国“之称且具有悠久历史茶文化的中国凭借那么多的好茶品种却没有一个国际品牌呢？可见，茶的产地不是决定一个茶品牌的核心因素。突破传统思维的局限，深刻理解品牌的意义，制定合适的品牌战略，这是中国茶企业所面临的迫在眉睫的问题！ 那么什么是品牌战略？Michael Porter 在他的经典理论“|Competitive Strategy (1980)”中写到，商业是一个竞争的战场，而战略就是通过自身的某些竞争力来赢得战争的一个长期计划。 品牌战略则是系统的一套使企业或产品区别于竞争对手从而赢得胜利的行为或活动。介于此，我们将从品牌战略的三个主要因素（品牌价值，品牌定位和品牌传播）来分析星巴 克和立顿，找出与中国茶业的差别，从而为国内茶行业品牌的建立提供新思维！ 星巴克的核心价值是什么，是咖啡的独特味道？说味道，它远不及意大利等欧洲国家街边咖啡馆所制作的咖啡，要知道星巴克的建立来自其创始人对欧洲游历所感而发的。所以欧洲人从来不认为星巴克是一流的咖啡制造者，这也是星巴克为什么在欧洲屡屡碰壁的原因之一。星巴克的正真价值是要为顾客创造一种在喝咖啡时候轻松愉快的体验。它已经超越了单纯的“咖啡馆”的概念，你可以在里面看报纸、杂志、甚至上网或者听音。实施标准化的同时，它也有着不同的风格策略：有的店装饰得像书店，有的像个艺术馆，有的则是小俱乐部，不管如何的不同，有一点是不变的，即通过这些不同形式来体现其“The third place”的概念，使顾客拥有一种愉快放松的价值体验。那么当谈到立顿，你是否可以感觉得到这个品牌所传递出的轻松、时尚的因素？从立顿在英国的广告词“Direct from the tea garden to the tea pot”就可以看出，作为全球最大的茶叶品牌立顿不仅代表着专业性，还象征着国际的、年轻的和时尚的形象。从星巴克和立顿看，两者在品价值定位上上更多侧重在品牌的抽象层面，比如体验，情感等，而非产品本身。 中国的茶企业又是怎样的一种价值主张？基于茶文化的历史悠久和文化积淀，中国茶业似乎还停留在他们津津乐道的“老字号”，张一元打“老字号”， 吴裕泰也打“老字号”，然而顾客买的不单是老字号，归根到底是品牌所提供的价值（功能价值和情感价值）。中国的茶业还是较多的停留在产品上，张一元的“金般品质，百年承诺”， 吴裕泰的“跨越三个世纪，好茶始终如一”, 这些无非告诉顾客茶的品质高，停留在实体产品上。星巴克的价值则是突破实体，成为一种体验，一种让人在情感上得到某种满足的体验！从品牌价值看，中国的茶业更注重产品的功能价值，更为实体化。根据国外研究调查，情感上价值满足更能够吸引和保留消费者，提