第1讲市场调研概论.pptxVIP

市场营销调研 Marketing Research ;教 师：孙严育 联系方式：xiaoyu@webmail.hzau.edu.cn 135 5412 7063 考核方式：平时课堂表现、作业和考勤占40%，期末考试占60%。 ;商学院课堂“五不准”;1、不准无故旷课、迟到、早退。 在一学期中，同一门课程累计旷课达3次，不准参加该课程的结业考试；同一门课程累计迟到或早退达3次，计为1次旷课。 2、不准在上课时使用手机打电话或收发短信，违者教师可没收其手机。 3、不准在上课时吃食物，违者教师可令其离开教室，并作为1次早退记载。 4、不准在上课时大声喧哗或窃窃私语，打断教师讲课。违者教师可令其离开教室，并作为早退记载1次。 5、不准穿拖鞋或无肩背心上课，违者教师可令其离开教室并作1次早退记载。 另：事假、病假需事前跟老师说明，凡事后请假又无正当理由申诉，一律按旷课处理。; ;课程体系;第一章 市场调研概论;蔬菜农产品近期走势调查;大气污染只是肺癌诱因;体育运动品牌关店潮背后 ; 根据国家统计局数据，从1983年开始，上世纪80年代中国新生人口数量一直处于较高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，当年新出生人口达2620万。中国“80后”有1.24亿，接近当前全国人口的10%。但进入90年代之后，新出生人口数量开始大幅下降，从每年2620万的峰值降到当前的每年1600万。 根据统计数据分析，由于上世纪80年代生育高峰的自然循环，绝大多数80后将陆续结婚生子，这将使中国大陆在2015年前后迎来一次婴儿潮，预计这一轮婴儿潮的时间长度有望维持到2020年左右。中国新生人口数量有望从当前的每年1600万上升到每年2000万（峰值）的水平，稳定状态可能维持每年1800-1900万左右。;HTC个人手机定制业务进行市场摸底;可口可乐与百事可乐;学习目标;学习导航;一、市场调研的含义;◇市场营销调研的内容： ▲市场环境研究； ▲消费者行为； ▲市场需求研究； ▲营销组合研究； ▲管理效果研究； ▲竞争对手研究； ▲顾客满意度 ▲企业责任研究;二、市场调研的作用;总之，市场调研可以使企业明白以下事情： 1、知道了企业想知道的事情； 2、使企业明白了应该做的事情； 3、使企业知道了自己能做或不能做的事情； 4、使企业知道了做某些事情的困难和风险，以及可能的结果。;三、市场调研的分类;;探索性调研、描述性调研和因果性调研的比较;市场调研的组织机构;四、市场调研问题的界定;进行市场调研之前需要确定的问题： 1、确定问题：问题的性质、范围及相关因素； 2、确定市场营销管理问题与市场调研问题的联系； 3、确定引发问题的可能原因并建立假设； 4、确定收集信息的途径并预测可能遇到的困难；;（一）如何界定问题;同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识，企业管理决策者应注意要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息。 对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，也可能修正决策者或研究人员的某些观点。 收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。 在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽、不易被清楚表达或不愿清楚表达，调研人员可能还需要使用定性研究方法，以得到关于营销研究问题的一些相关因素和不同理解。 ;（二）问题的环境背景;;（三）理解调研问题的两个层面 调研问题包括管理问题和研究问题两个虽不相同但密切联系的层面。 管理问题： 即决策者需要解决什么问题，它关心决策者可以采取什么行动，以行动为导向； 研究问题： 是为了回答管理决策问题，企业需要什么信息以及如何获得有效信息的问题，它关心回答管理决策问题的信息依据以及获取途径，以信息为导向。 ;管理问题和研究问题的示例 ;营销管理者定义问题的层次： 1、问题的背景； 2、是否值得调研； 3、解决问题需要哪些信息和资料； 4、搜集和掌握信息与资料所付出的代价； 市场调研者定义问题的层次： 1、是否有能力接受调研； 2、委托者以往的重要信息资料； 3、引发问题的原因，以及其他重要情况； 4、弄清楚这些重要信息需要采取什么行动； 5、此次调研的作用； 6、调研多需要的时间、费用等。;管理-研究问题的分层结构;示例：一家快速消费品公司发生的问题;（四）确定调研的具体目标;定义营销研究问题的程