电视媒体竞争异动下的规范研究.docxVIP

? ? ? ? ? 电视媒体竞争异动下的“规范”研究 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2009年，随着金融危机影响的加深，中国电视媒体经营态势不容乐观。中国传媒大学广告主研究所调研数据显示，2009年广告主预期媒体投放比例中，电视媒体所占比例呈现下滑趋势。并且，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”在2009年中国电视媒体竞争格局中得以强化。少数强势电视媒体凭借其优势收视资源牢牢吸引广告主投入。但以地方电视台为代表的中小型媒体经营业绩增量提升缓慢，开发新客户非常困难。东部某强势城市电视台广告部经营负责人表示，“广告出现经营额下降，2009年1月份开始下降，2月份下降明显，与同期相比下降幅度达30%。”[1]CTR媒介智讯监测数据显示，电视媒体刊播广告总额自2009年1月出现持续下滑，2009年2月下滑幅度创新低，3月小幅回暖。 毋庸置疑，2009年，对于大多数的电视媒体而言将是分外难过的一年。摆在每个电视媒体经营者面前的首要难题即如何在当前的经营困境下，寻找突围点，从而避免由此进入到一个更为恶劣的下行通道。在这种严峻的形势下，电视媒体行业的发展已经成为电视媒体经营者们拓展其媒体经营空间和深度，乃至寻找突围点的重要基础。近年来，电视媒体同其他传统媒体一样，面临着新媒体日益猛烈的竞争势头，以及广告主线下活动的严重分流。整个电视媒体的空间还能做多大？怎样才能做大？ 收视率数据的获取与使用是非常重要的一个支点，不仅是电视媒体发展的内驱力，也是行业竞争走向规范的重要指向标。虽然，对于一些电视媒体而言，收视率数据的购买金额可能仅仅只占到其年度支出的微小份额，但其背后所影响的电视媒体节目编排、广告时段售卖乃至媒体竞争格局等等却是电视媒体经营的重中之重。在当今的电视媒体竞争中，将收视率分析运用得最为透彻、全面的恰恰是排名超前的央视、湖南卫视等媒体大佬。对于收视率分析与运用最为重视的也恰恰是那些最具有竞争意识的电视媒体经营者。 一些电视媒体在收视率数据的使用方面存在着种种误区，甚至不惜对收视率数据进行滥用甚至造假，这些杀鸡取卵的短视行为不但扰乱了整体市场秩序，对于电视媒体增强自身竞争力、切实打造自身核心竞争优势更是毫无作用。因此，我们强调电视媒体在当前严峻的形势面前，更要注意对于良好规范的倡导。而规范问题一直以来都是电视媒体行业发展的短板之一。电视媒体的竞争必须是在一个规范框架内的健康良性的竞争。唯有如此，电视媒体行业才有继续做大的可能，才有面对其他媒体领域竞争仍然保持领先的可能。 《中国电视收视市场调查准则》的出台不仅规范了收视率调查的作业，更推动着包括电视媒体在内的各方客户对收视率产品的科学、规范的使用。《中国电视收视市场调查准则》是一份借鉴国际通行收视率调查准则GGTAM[2]，并结合中国电视收视调查实际，对大陆范围内的收视率调查和使用进行全面指导的规范性文件。首先，规范的、科学的、与国际接轨并与本土实际相结合的准则的出台，是对调查机构所开展的工作效果的一个监督和保证，无疑，数据的公信力将会得到增强。其次，该标准不仅是对调查机构的规范，更有利于客户自身对收视调查的了解，它将积极地推动客户更好地开展工作，更有效地使用这些数据。其三，这个标准不仅是对调查机构作业的规范，更将促进整个行业对透明的、公平的、规范的行业准则的学习和认同。 在竞争压力不断增大的情况下，电视媒体在对于关乎自身经营命脉的收视率数据使用上，有以下三点认识值得关注： 一 规范收视率产品使用理念、提升收视率产品使用水平乃当务之急 对于电视台编导、制片人、广告部等电视媒体管理者而言，收视率就像孙悟空头上的紧箍咒，时刻令人神经紧张。这是竞争压力使然。但压力下我们需要探索的是如何更好地改进，以有效应对压力。从目前来看，电视媒体利用收视率数据锻造自身核心竞争力的当务之急乃是规范收视率产品使用理念、提升收视率产品使用水平。 首先，规范收视率产品使用理念。其主要表现在以下几方面： 其一，合理看待收视率在竞争中发挥的作用。一方面，收视率是电视媒体节目等内容评估的重要构成，但另一方面电视媒体的评价不是收视率一个指标在发挥作用，它是一个综合的体系建构，不同的指标居于不同的位置，发挥着不同的功能。反馈电视节目品质的因素很多，收视率仅为其中之一。不能以收视率取代其他指标的功能和作用。电视台的决策层和管理层，在对电视媒体节目评估时，应该科学地看待并确定收视率在整个评估体系中所占的比例，正确地理解收视率和其他衡量指标之间的关系，建立切实可行的评估方案。我们从广告主角度来看，会发现，收视率仅仅是一个指标，广告主是否选择该媒体还会考虑很多，例如，覆盖率、影响力、媒体品牌等等，如果真的能够把收视率之外的重点考察明白，我们相信，不仅会提高广告经营部门的销售力，而且还会让媒体人员