直播带货项目可行性研究报告-2020年新基建重点.docxVIP

直播带货项目可行性争辩报告-2020 年新基建重点 编制单位：北京智博睿投资询问有限公司 直播带货产业链 从直播电商的产业链上游来看，受益于直播带货带来的订单增长，越来越多的品牌商家看到网红带货模式扩充的渠道空间潜力巨 大，在传统电商渠道增长渐渐面临瓶颈的时候，品牌主愈发重视新兴社交媒体营销渠道，营销思路及方式逐步转变。一方面，品牌商需要直播带货营销。品牌商查找李佳琦这样的头部主播进行直播卖货是营销的一部分，销量虽大但实则盈利不高。2019年前，我们看到以百 雀羚、完善日记等为代表的国货品牌在电商直播消灭的频率较高，而现双11电商直播基本以“财大气粗”的国际品牌为主，美国美妆巨 头雅诗兰黛在2018/2019财年业绩发布会上表示其数字营销支出已 经占营销总支出75%。另一方面品牌商也期望通过直播提升店铺流量转化，从而带动店铺订单量。据淘宝内容电商事业部数据，2019年11月，淘宝直播成交额的70%来自店铺直播。因此商户与店铺直播融二唯一或是将来一个趋势。在借助品牌价值驱动及直播带货的东风 下，电商直播是品牌商户将来重要的营销工具。 从KOL本身动身，凭借其自身独特的品尝及专业学问，往往能够向浩大又特定的粉丝群体定向推介产品，高效转化客群购买力量。在客群掩盖广度及营销精度方面均有不俗表现。依据《中国互联网进展报告（2019）》，截至2018年12月，中国网民规模达8.3亿，其中 手机网民规模达8.2亿，占全体网民比例达98.6%。在中国互联网逐步进入存量时代，流量红利渐渐消退的当下，把握流量的KOL们无疑具备相当的话语权，而与电商的结合应是网红经济变现的最佳渠道。 网红与粉丝间的强互动联系，在有效缩短信息传递转化路径的同时亦是挂念品牌产品进行市场训练的良机。品牌营销的最终目的是销售产品，高效的客群转化才是关键。据克劳锐发布的《2019网红电商生 态进展白皮书》显示，传统电商的购买转化率仅为0.37%、社交电商的购买转化率为6-10%，而顶级网红电商的购买转化率能够达到20%。 直播带货产业链的下游以电商平台及消费者为代表。传统电商借 助渠道去中间化及互联网红利在上一个十年中飞速进展，但当面对消费者渐渐追求更佳的购物体验、商户营销成本持续提高以及行业流量增长放缓的时候，电商平台亟待查找新的增长点。而随着4G甚至5G逐步商业化，消费者扫瞄网络的碎片化时间增多，催生出新的消费者习惯。消费者从文字、图片再到直播视频能够更好的了解产品属性， 信息维度得到极大丰富。再加之各大KOL细心预备、细致入微的讲解，消费者好像更简洁接受推销，选择“拔草”下单。据统计，2019年双11期间手机淘宝APP内观看直播用户规模大涨130.5%。不管是从平台本身的转变需求，或消费者现阶段的体验需求及接受程度，好像都预示着我们马上就将进入“无直播，不营销”的时代。 网络直播用户规模及渗透率 直播带货兼具高效率和进展长远性 高效率与高性价比是电商模式的生存之本。考量网红直播带货是否能长远进展，其经济性至关重要。我们认为，网红带货的模式是多 方共赢的局面，大幅刺激消费者购买欲，有效提升转化率。我们信任， 随着1）消费者消费习惯的转变，网上消费受众及观看直播用户规模进一步扩大；2）直播内容优化，明星及PGC机构加入；3）5G时代到来，直播带货行业兼具高效率和进展长远性。 在当前的电商直播带货模式下，头部效应将长期存在。对于消费者来说，主播的选品力量及所能供应的优待是格外关键的。以头部主播薇娅和李佳琦为例，他们都具有1）流量:在2016-17年电商直播行业起步之时，由于主播极度缺乏，第一批试水主播包括李佳琦和薇娅在内，得到部分自然流量红利。此外，只有长时间且高频率的直播才能够维持流量。李佳琦全年直播300余场，抓住主要移动购物年龄人群，流量长期累积从而引发量变到质变。而近期罗永浩入驻直播进一步呈现了拥有粉丝基础的KOL做电商直播的优势。罗永浩首日直播 观看量达4800万，交易额破亿，直接越过李佳琦、薇娅等多年的粉丝积累的时间。2）专业性:罗永浩做电商直播被诟病的部分在于他的专业性，直播中念错品牌名、讲解后遗忘上架、部分带货商品曾涉虚 假宣扬等“不专业”行为让消费者对其带货的牢靠度产生质疑。李佳琦、薇娅等头部主播除自身在领域内有较强的专业力量以外，他们通常都有专业的选品团队，通过团队初步筛选、试用及主播本人复验， 产品通过率不足5%。3）优待:无论是通过直接的价格优待还是附送赠品，从主播处买到“全网最低价”是消费者的最终目的。由于头部主播的自身流量和粉丝效应，优质的品牌资源会进一步向他们倾斜，从而得到更多的优待吸引更多的消费者。我们估计，由于头部主播的成功之路难以复制，集中化的格局将或许率长期存在。 随着产业的日渐成熟，我们有望看到将来电商直播生态的丰富化。将来，直播有