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第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 2.1 消费者决策类型 2.2 消费者参与程度和复杂决策 2.3 复杂决策模型 2.4 需求产生 2.5 消费者处理信息 2.6 品牌评估 2.7 购买和购后评价 2.8 消费经验：享乐性消费和产品象征 2.9 复杂决策和选择商场 1 第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 2.1 消费者决策类型 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合。 2 图2-1 消费者决策类型 恩格尔：扩展型决策、有限型决策和名义型决策（教材P20-23） 参与购买的程度和决策更多的依赖于消费者对产品的态度而不是产品的本身特性。例如，成人麦片 复杂决策 （汽车、家具、住房等） 有限决策 （快餐食品、成人麦片等） 品牌忠诚度 （运动鞋、成人麦片等） 惯性 （面巾纸、牙膏等） 决策（信息寻找、考虑品牌的选择） 习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌） 高度参与 低度参与 3 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。 4 复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、住房、家具等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。 有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个有限的决策过程。 5 品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如维维豆奶） 惯性（inertia）：即消费者始终购买同一品牌的商品，不是因为消费者对这一品牌的忠诚，而在于不值得消费者花费时间和精力去寻购另一替代品牌。 Robertson指出：在低度参与条件下的品牌忠诚或许仅仅反映为重复购买行为本身固有的便利性，而不是对这一品牌的信赖。 6 2.2 消费者参与程度和复杂决策 一、参与程度和处理信息 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处理就决定了复杂决策。 如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。 高度参与并不总是导致复杂决策，见图2-2： 消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。 7 图2-2 参与程度与处理信息 8 即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。（例如服装） 二、复杂决策的两个条件： 1、处理大量信息的决策过程 2、消费者对该产品购买的高度参与。 9 三、深入参与的条件 （一）该产品对消费者非常重要 1、与消费者的自我形象有关； 2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）； 3、产品价格昂贵； 4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的便捷烹饪功能） （二）产品具有情感上的吸引力 （三）该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在 （四）购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险、安全风险、社会风险等） （五）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。（品牌价值：社会地位的象征） 10 四、 参与类型 境况性参与———在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费决策时，这种情况就产生。 持久性参与———持续的，长久的。“持久性的参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而不是为了其他目的（境况性）” 提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消费者设