哈根达斯 品牌分析教学课件教学课件.ppt

哈根达斯——奢侈的甜蜜 哈根达斯在中国的产品定位于追求“高贵”的消费心态的消费群体，成为了一种“甜蜜的奢侈品” 1 .哈根达斯，开创潮流 哈根达斯将自己在中国的产品定位于一种时尚的“高贵”消费，目标消费者是中国新一代追求时尚和精致的年轻人。 为了让中国消费者觉得物有所值，哈根达斯走的是情感路线，它的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场，让哈根达斯冰淇淋开创了追求精致时尚小资生活的潮流。 2. 与一般冰淇淋品牌进行销售上的明显区分 1）哈根达斯自设专卖店，将自己的店设在市区繁华的时尚地段，店内设计大下本钱，努力营造能够吸引爱慕时尚、追求高贵体验的消费者的高档雅致的氛围。 2） 在零售上，哈根达斯虽然也进入超市销售，但哈根达斯在中国不和普通冰淇淋混在同一个冰柜里销售，而是设立了自己独立的专用冰柜将自己和其他品牌的冰淇淋做出划分，满足了消费者追求高贵品牌的心态，营造了品牌的高端形象。 哈根达斯在中国 哈根达斯在国外 3. 针对目标群体，制作具有针对性的广告，不做大众化广告 哈根达斯的高消费定位使得它的目标群体小得多，所以它很少在电视上播放广告，只在特定的媒体中播放品面广告。使得它在一般市场大众心目中被蒙上了神秘的面纱，对它更有一种好奇心，更增加其“高贵”感。 市场定位 案例启示 营销运作 营销策略 品牌形象 品牌定位 营销策略 营销策略 广告策划 产品介绍 案例启示 品牌推广 市场定位 市场分析 产品介绍 概述 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。 它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。 概述 产量增长迅速 据国家统计局统计，1988年全国冰激淋产量为8.59万吨，到了1997年已经达到118万吨，10年间增长了12.7倍。根据对北京、上海、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、山东等省市区部分企业的了解，今年市场发展势头很好，预计今年冰激淋产量可完成140万吨。 销售额 中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左右，正以年均25％的速度在增长。每年的增长率在10%以上，去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升 价格 一般是普通冰淇凌的二三十倍 竞争对手分析 中国冰淇凌庞大的市场容量 分析消费者的心态 市场分析 市场定位 案例启示 营销运作 品牌形象 品牌定位 营销策略 市场定位 案例启示 营销运作 品牌形象 品牌定位 目前中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左右，正以年均25％的速度在增长，随着人们的生活消费水平提高，这一数字还将继续增长，预计将达400亿元左右，每年的增长率在10%以上，去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升，人均年消费将近1升，居世界第3位，中国将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。中国消费市场的高速增长是带动中国冰淇淋行业发展的主要动力，从最原始的盐水槽生产“冰棍”到先进设备生产的雪糕、冰淇淋，中国的冰淇淋逐步向产业化成熟化方向迈进。 是否吃过哈根达斯 （一）品牌 （二）选择的理由 （三）价格定位 9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。*** 10、低头要有勇气，抬头要有低气。**** 11、人总是珍惜为得到。***** 12、人乱于心，不宽余请。**** 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。***** 14、抱最大的希望，作最大的努力。**** 15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。。***** 16、业余生活要有意义，不要越轨。*** 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。**** （四）优势 雀巢： 　　优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计成淡蓝色与和路雪区分，在产品外包装设计比和路雪更漂亮。 　　劣势：作为外国名牌产品，雀巢与和路雪一样直接面对零批、甚至零售商的营销思路，使这些外国名牌冰淇淋公司的经营方式很像是专卖店。专卖店式的经营方式可以占领一部分特殊市场，但终究斗不过国内品牌为主的“大超市”。 　　 和路雪： 　　优势：以和路雪为代表的外资企业保持领先的地位，以其多样化的品种结构，新颖的包装、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌让吃了太多冰棍的中国人难以