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第三章 旅行社产品第三章 旅行社产品学习目标知识目标---了解旅游市场细分、目标市场、旅行社市场定位的含义;---掌握旅游市场细分的方法、目标市场选择的三种策略；---理解旅行社产品的特征、旅行社产品生命周期及各阶段的特征；---掌握旅行社产品差别化的方法、旅行社产品的创新方法。能力目标---培养对旅行社产品进行准确市场定位的能力；---培养旅行社产品开发（旅游线路设计）的能力。第一节 旅行社产品市场定位一、旅游市场细分1.旅游市场细分的含义(1)不同的细分市场有不同的消费特征(2)同一细分市场具有相同的消费偏好(旅游市场细分的基础)2.旅游市场细分的标准细分标准具体细分变量因素列举人口属性变 量(人口统计)年龄*、性别*、血缘*、家庭生命周期*、家庭规模、 职业*受教育程度、 收入* 国籍*、 民族、 宗教信抑心理图式变量气质性格 生活方式 社会阶层*购买行为变量购买动机* (如观光、度假、经商、探亲等)购买时机* (如旺季、淡季、节假日等)购买频数* (如很少旅游者、多次旅游者等)购买形式* (按组织形式:团体、散客)按购买渠道(如旅行社、航空分司、所在单位等)营销因素敏感度* (如对服务、价格、广告等的敏感程度)待购状态(如不知道者、感兴趣者、打算出游者等)品牌忠诚度(专一者、摇摆者、转移者、无所谓者)对产品态度(如好感、冷淡、反感等)地理环境变量综合地理区域* (如洲别、国别、地区等)空间位置* (如远程、近程等)气候与自然地理环境* (如热带、温带、寒带、高原气候区等)聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城市、各类乡村等)经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)注：加“*”号因素为旅游市场细分的常用基本变量因素二、旅行社目标市场选择1.旅行社目标市场的含义---是指旅行社准备用其产品和服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说细分市场。2.旅行社目标市场选择应考虑的因素---细分市场的容量、购买力和发展潜力---旅行社的经营目标与所拥有的资源状况---旅游市场的竞争程度3.旅行社目标市场选择策略 名称适用情况 优势劣势无差异市场市场需求相似程度大 降低成本细分市场规模较小，没有经济效益当同行几个大公司进入此大市场，往往小规模的细分市场被忽略，有商机！市场供不应求对价格比较敏感的消费群 名称适用情况优势劣势差异性市场市场需求有明显的差异 销售额增加细分市场规模大，有经济效益有利于扩大市场占 有率 旅行社的实力强增加经营成本一旦过分细分市场，实行反细分法，拓展顾客基础 名称 适用情况 优势劣势集中性市场细分市场需求有明显的差异 降低经营成本旅行社规模小，经营能力有限有利于扩大市场占有率和改善产品 风险较大三、产品市场定位1.旅行社市场定位的含义 ---市场定位是旅行社根据目标市场上的旅游者偏好以及竞争者产品的经营状况,结合旅行社的条件,通过本企业产品特色与形象的营造和传递,使自己的产品在目标市场中形成区别于竞争对手的印象与认识。2.旅行社市场定位策略--市场挑战策略--市场跟随策略--市场补缺策略第二节 旅行社产品开发一、旅行社产品特征（1）从外在形态来讲：无形性（2）从构成要素来讲：综合性（3）从生产消费来讲：同步性（4）从质量标准来讲：异质性（二）旅行社产品的类型1．按旅游者出游目的划分(1)观光旅游产品(2)度假旅游产品（3）商务旅游产品（4）奖励旅游产品（5）专项旅游产品2．按旅游产品计价形式划分（1）包价旅游产品①全包价旅游产品②半包价旅游产品③小包价旅游产品（2）组合旅游产品（3）单项服务产品 (一)旅行社产品策划原则1.适众原则2.时效原则3.布局合理原则4.新颖原则5.安全原则(二)旅行社产品策划一般流程1.市场及产品调研（1）收集相关资料（2）实地考察2.旅游目的地选择（1）景区（点）的选择（2）旅游设施的配置（3）娱乐活动和项目的选择3.编制旅游行程单及特别说明（1）旅游产品品牌名称（2）游程安排（3）特别说明（注意事项）二、旅行社产品策划旅行社产品是在分析旅游市场需求的基础上，凭借一定的旅游吸引物、旅游设施和旅游服务,有目的、按标准且受制于一定时空条件的再加工，最终以旅游线路的形式推出，如“长江三峡旅游线”、“成都—九寨沟旅游线”等。不同类的产品策划方法相左，就包价旅游产品策划而言，集中体现为旅游线路的策划。二、旅游线路设计(一)旅游线路设计的原则1．市场导向原则2．经济效益原则3．主题鲜明原则--根据市场需求变化状况设计旅游线路;--根据旅游者或中间商的要求设计旅游线路;--创造性地引导旅游消费。4．布局合理原则--旅速游缓--择点适量--错落有致--渐入佳境。(二)旅游线路设计流程( 1 )从市场调查与预测入手,确定目标市场。它在总体上决定了旅游线路的性质和类