设计思维下的价值主张提炼.docx

1 设计思想下的价值主张提炼 一、什么是价值主张 价值主张（ Value Proposition ）即公司经过其产品和服务所能向花费者提 供的价值。价值主张确认公司抵花费者的适企图义 。我们往常所说的价值主张多 指品牌价值主张（ Brand Value Proposition ），它不单包含品牌所能供应给消 费者的物质利益（多以产品形式表现），还包含品牌对社会及人的态度和看法。 二、为何需要价值主张 价值主张是公司、 品牌及产品的灵魂标签， 是给予它们温度的中心载体。 从 品牌的角度看，价值主张传达的是品牌的崇奉，是给予品牌个性和特点的主体， 也是品牌可否走进花费者意识的决定要素。 价值主张是把品牌活化、 动向化和人 格化的要点策略， 是提高品牌温度以使花费者与之轻松快乐互动的重要门路。 价 值主张同时也是一种思想，一种文化，一种追求，一种境地，一种承诺。没有价 值主张的公司、 品牌和产品其实徒剩躯体而已， 没法与花费者进行有效交流， 更 没法久存于世。 三、如何提炼价值主张 （一）说明 1、内容根源 该主题的内容版权隶属  Value Proposition Design  一书。该书第一版于  2014 Alexander Osterwalder 厄（ Yves Pigneur  Alan Smith  Greg Bernarda  Patricia  Papadakos 公司（ John WileySons, Inc.  ）第一版。 2 2、设计思想 蒂姆布朗（ Tim Brown）,IDEO 公司全世界总裁兼首席执行官，著有 Changeby Design: How design thinking transforms organizationsand inspires innovation （中译本《 ，设计改变全部》），这样界定设计思想（ design IDEO thinking ）：设计思想不单以人为中心，仍是一种全面的、以人为目的、以人为根本的思想。设计思想依靠于人的各样能力：直觉能力、鉴别模式能力、建立既具功能性又能表现感情意义的创意的能力， 以及运用各样媒介而非文字或符号表达自己的能力。 没有人会完整依靠感觉、 直觉和灵感经营公司， 可是过分依靠理性和剖析相同可能对公司经营带来伤害。 居于设计过程中心的整合式方法， 是超越上述两种方式的“第三条道路”。上述界定或可进一步解读为： 1）设计思想是一种思想方式，一种方法论； 2）设计思想不同于传统的研究方法，它更多地依靠右脑； 3）设计思想是完全的以人为本，思虑问题的起点和终点都是人； 4）设计思想更多地依靠形象思想，即把所思所想具象化、物化，而不是逗留 于口头或书面上的描述。 Value Proposition Design 一书中的中心理念与上述特点悉数符合，因此可归入设计思想范围。 （二）三阶四步 Value Proposition Design 把价值主张提炼的过程分为三个阶段、四大步骤。 1、三个阶段： 工具阶段（ Tools ） 探访阶段（ Search） 后探访阶段（ Post search ）。 2、四大步骤： 价值主张画布（ Canvas） 价值主张设计（ Design ） 价值主张测试（ Test ） 价值主张升级（ Evolve ） 3 价值主张提炼， 即应用特定工具， 管理相对无序的探访行为， 提炼出可直击 客户心底的主张内容，并使之与客户需求一直相随，不曾离开；在详细方法上， 则表现为合理利用画布， 联合对客户需求的频频探访， 设计并测试强有力的主张。 提炼过程无止境。操作者需连续优化所提之主张，以使其与客户同步。 （三）价值主张画布 画布可使抽象无形的价值主张直观、 可感，便于商讨和管理。 价值主张画布 若能与商业模式画布、（公司、品牌或产品）生态地图兼顾使用，则成效更佳。 后两种工具在 Business Model Generation （《商业模式重生代》）一书中有详 细介绍。 价值主张画布包含两个部分，这两个部分最后需要互相般配（ Fit ）。 一个是客户群像 （Customer Profile ），用以理清对目标客户的认知和理解； 另一个是价值地图，用以描述如何为目标客户创立价值。 4 客户群像（ customer profile ） （1）平时事务 界定 平时（目标型）事务（ customer jobs ）就是需要努力达成的工作或生活事项，它们或许是需想法执行或圆满达成的既定任务， 或许是要尽全力予以解决的问题，或许是得想方设法予以知足的需求。 在做平时事务研究时， 务必保证从客户的角度出发考虑问题， 由于你所以为的重要事务， 可能根本不是客户的真切关注点。 类型 平时（目标型）事务主