广告销售效果测评.pptxVIP

;第一节 认识广告销售效果;①从消费者的层面，现实看法与批判看法。 ②从企业的层面，产品生命周期的重视。 ③从社会经济发展的层面，对资本市场的重新审视。;约翰.菲利普.琼斯提出的短期广告效果，又称STAS（Short-term Advertising Strength ），是测量由广告效果所产生的短期内销售量增加的一种精确测量方式。 ;短期广告效果可以通过单一来源研究的方式来测量，以购买时的市场占有率为测量依据。它的测量方式重点放在消费者的选择上，是建立在所有购买时机的产品占有率之上。STAS的测试方式，是全年的每周平均数，几乎包含所有品牌的购买时机。;1、基准STAS值（Baseline STAS）：指的是在测试前7天中，没有电视广告曝光的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率，也称产品自然销售程度。 ;2、刺激STAS值（Stimulated STAS）：指的是在测试前7天中，至少看过1次电视广告的家庭，其所有购买时机中产品的市场占有率。 ;3、STAS差异值（STAS differential）：指的是基准STAS值与刺激STAS值两者之间的差距。;用于销售促进，广告具有以下两个特点： 第一，目的是要立刻取得销售量的增长；但长期来看不会增加消费总量。（非服务品类） 第二，促销广告是一种短期促销行为，它的影响未必是短期的。;* 讨论：频繁的价格促销是否会损害企业的品牌资产？