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卡诺模型在电子商务顾客满意度中的应用研究 卡诺模型在电子商务顾客满意度中的应用研究 营销导师ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ? 卡诺模型在电子商务顾客满意度中的 研究表明，顾客满意度既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对于企业来说，使顾客满意，是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。而电子商务的发展，加大了企业维持顾客忠诚度的难度。因为在电子商务下，消费者的地位发生根本性的转变，不再像过去那样处在被动地位，他们不仅能通过网络快捷地找到所需商品的信息，还能方便地转向任一商家。 客没有想到的质量特性。这类质量特性的存在能让顾客得到意外惊喜，即使重要程度不高，也能激发顾客的购买欲望，并且能让顾客十分满意。如图１所示，随着超出顾客期望的增加，顾客满意度急剧提升。而顾客期望未得到满足时，顾客满意水平也仅仅是略微下降。 由卡诺顾客满意模型可知，企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不断改进期望质量，积极开发迷人质量。当然，这三类质量会随着科技的进步、管理水平的提高以及顾客需求喜好的变化而发生变化，期望质量有可能转化为当然质量，迷人质量转化为期望质量或者当然质量。 （二）顾客满意度调查问卷的设计 电子商务的整体服务质量和顾客满意度问题是我国电子商务中比较突出的问题。本次调查主要围绕电子商务中网络购物的服务状况展开的。问卷的设计分为三大部分：顾客的基本信息、顾客对网购服务各项质量特性的满意程度和顾客认为这些服务特性的重要程度。质量特性分为商品质量／商家服务质量、物流、网站提供的服务、网购所带来的好处等四个方面。商品质量／商家服务质量方面的主要有：商品性价比、商家的诚信、售后服务等，物流方面包括物流速度、费用等问题，网站提供的服务方面包括网站安全性、商品搜索功能等问题，网购所带来的好处 Ｇｅｎｅｓｙｓ的研究认为，超过一半的消费者因为对在线服务不 满而终止了交易。可见，在电子商务环境下，网络商家的服务质量如果不能让顾客满意的话，将流失大量顾客。保持或提高顾客满意度仍然是电子商务企业或商家所要关注的重要问题。对于占领和扩大电子商务企业来说，使顾客满意，是企业赢得顾客、市场、提高效益的关键。 二、应用卡诺模型进行电子商务顾客满意度测评（一）卡诺模型简介 卡诺模型是定性层次上对顾客满意度进行分析测评的一个模型工具，是由日本质量专家卡诺博士提出来的，故称卡诺模型。在该模型中，卡诺将产品和服务质量分为三类：当然质量、期望质量和迷人质量。卡诺顾客满意模型如图１所示。 这是指产品和服务应对具备的质量，顾客通常１．当然质量。 这类质量特性存不作表述，认为这是产品和服务所必须提供的。 在时顾客满意度不会因此而提高，缺少时却会引起顾客极大不满。比如说，电子商务商家发给顾客的商品与其在网站中所描述但如果不一致，顾客则会非常一致，顾客觉得这是理所当然的。 不满。从图１中也可看出，在纵轴的右边，随着超出顾客期望的增加，顾客的满意度并没有大幅度增加，只是略有提高。而在左侧，期望没有满足时，满意度急剧下降。 ２．期望质量。是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特 性，比如，快捷的服务。这类质量特性的重要程度与顾客的满意度成线性关系，即这类质量的增加或改进会带来顾客满意度的相应提高。 指产品或服务所具备的超越了顾客期望的、顾３．迷人质量。 经济论坛２００８?２ 营销导师ＭＡＲＫＥＴＩＮＧ? 本次问卷调查顾客满意度测评的满意度、重要度对比表 网购物品给顾客带来的新鲜感程度网购给顾客所带来的方便程度网站操作界面的便利性网站商品搜索功能 网购给顾客所节约的时间程度货款的支付方式商家的服务质量商品性价比 ３．９０６３．９８８３．７４２３．５８９３．８７８３．６０６３．２７８３．３６１２．８８９３．０５６２．９４４３．０５６３．１９４２．９１７３．０５６３２．９４４ ３．１３９３．８２２３．７５３．７５４．０８３３．９７２４．０２８４．１６７４．０５６３．８３３４．０２８３．９１７４．０８３４．２２２４．１６７４．３０６４．２７８４．３３３ －０．７６７－０．１６６０．００８０．１６１０．２０５０．３６６０．７５０．８０６０．８６２０．９４４０．９７２０．９７３１．０２７１．０２８１．２５１．２５１．２７８１．３８９ 网购商品比实体店所带来的价格优惠程度３．１９４物流费用在整个网购费用中的比例物流速度物流费用 商品与网站或商家介绍相符程度网站安全性商家售后服务 商家的诚信、承诺实现程度网站对买卖纠纷处理的力度及效果商家的表现与其信用等级的符