产品管理新产品概念测试与实体开发.pptxVIP

;一、新产品概念的本质;新产品概念的形成过程 ——把产品构思转化为详细的产品概念 收集相关的市场信息：市场特征，竞争状况等 从产品使用经验丰富的顾客那里获得有关新产品概念的建议 任何一种产品构思都可能转化为几种产品概念。通过对以下三个问题的回答，一般可形成不同的新产品概念： 1．谁使用该产品？ 2．该产品提供的主要利益是什么？ 3．该产品适用于什么场合？ ;例：净化空气的产品;例：净化空气的产品;二、 新产品概念的测试;1、新产品概念的可传播性和可信??。 2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3、新产品概念与现有产品的差距水平。 4、潜在消费者对新产品概念的认知价值。 5、潜在消费者购买意愿。 6、目标用户、购买场合和购买频率。 ;新产品概念测试的方法：;1）单个新产品概念测试。 向消费者口头或书面介绍新产品概念。采用调查问卷的方法。 例如：一家大性软饮料制造商希望得到您对一种新节食软饮料概念的看法，回答问题之前，请先阅读下面的说明： 这里有一种可口的、不同寻常的饮料，它不仅能止渴、提神，还能让口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通过减少对甜食和餐间小吃的食欲，帮助大人（还有小孩）控制体重。最令人叫绝的是，它绝对不含热量。该饮料有罐装和瓶装两种，价格为3元。 　　您认为这种节食性软饮料与市场上目前能买到的、具有可比性的其他软饮料相比差别有多大？ 　□ 非常不同　□多少有些不同　□ 略有不同　 □ 根本没什么不同 　假设您使用了上面描述的产品，也很喜欢它，您认为您购买它的频率大约为多少？ 　　□ 每周多于一次 　　□ 每周大约一次 　　□ 每月大约两次 　　□ 每月大约一次 　　□ 更少 □ 永远不会购买 　　　　…… ;2）组合分析测试。 测试某一产品构思下的多个不同的产品概念。 通常对一个概念的不同版本，可能包括竞争对手的产品或针对同一需要的多个不同的产品概念。 以一种新型的去头屑洗发水为例，假定新产品开发人员考虑了三种设计要素： 　　? 三种品牌名称（A、B、C） 　　? 三种价格（每400克22元，25元，28元） 　　? 两种香型（茉莉花香，牛奶香型） 　　新产品开发人员可根据以上要素组成多种产品概念，让消费者对这些种产品概念进行排序，最喜欢的排第1，最不喜欢的排最后。 也可对这这些种产品概念进行适当的挑选，精选出一些产品概念进行评价，这样便于消费者的选择。;;一、 新产品设计;新产品设计 新产品设计的类型 按照图纸来源不同分为： 创新设计 测绘设计 复制设计 改进设计 ;新产品设计 新产品设计的程序 方案设计 ：编制技术任务书 初步设计 ：规定性能指标和各项要求具体化 技术设计 ：进一步确定产品结构和技术经济指标 工作设计图 ：绘制全套图纸 设计审核 ：确保设计科学和适用;二、 新产品试制;三、 新产品测试;消费者偏好测试技术 ； 1、简单序列排列法 项目A、B、C请消费者排序。 无法测试偏好强度及偏好差异程度。 2、配对比较法 A B 、 A C、BC请消费者两两比较。 下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表 A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □ ;3、一元评等法 ;四、 新产品鉴定;举例 ;本次测试的产品概念名称如下： 概念A：新的产品概念；概念B：已推出的全球某产品。　　 (一) 测试问卷　　 [ 被访者阅读概念卡，等阅读完毕后，取回概念卡 ]　　 “现在，我想向您提出一些关于这种‘××产品’的问题，请您根据刚才读到内容，说出您的真实观点。”;A．购买兴趣 A1．[出示卡片]根据您刚才看到和读到的，您对购买这种“××产品”的兴趣如何呢?您会……?(单选)（ ）　　　　一定会买……………………………………… 5续问A2　　　　可能会买……………………………………… 4续问A2　　　　说不定………………………………………… 3跳问B1　　　　可能不会买…………………………………… 2跳问A3　　　　肯定不会买…………………………………… 1跳问A3A2．您为什么说一定会买／可能会买这种“××产品”呢?[追问]还有别的原因吗?还有呢？[记录答案后跳问